"Somos el ejemplo de que hasta en crisis hay caminos por explorar"

La cerveza Moritz se fabricó en Barcelona desde 1851 hasta 1978. En 2004 volvió a producirse y ha sabido encontrar su hueco en un mercado dominado por grandes marcas.

En los años treinta Moritz llegó a ser la cerveza más vendida de Cataluña con una cuota de mercado del 34%. Pero las cosas cambian y Albert Castellón (Barcelona, 1973), director general de la marca, tiene muy claro a qué segmento del mercado se dirige y cuál debe ser su modelo de crecimiento. Trabajaba para Unilever cuando le ofrecieron la posibilidad de dirigir el relanzamiento de Moritz y le atrajo "la experiencia de montarlo todo desde cero".

¿Cómo se incorporó al proyecto?

A principios de 2001 la familia me cuenta la historia de la cerveza y que quería producirla otra vez y me gusta el reto. Yo por entonces estaba en Unilever, en la sede de Bilbao y quería volver a Barcelona. En abril de 2001 empecé a diseñar un plan estratégico con un horizonte de un año y medio o dos, que se convirtieron en tres. Lanzamos Moritz en julio de 2004. Fue muy complicado porque además de fabricantes queríamos ser distribuidores. Está siendo una experiencia muy bonita, permite profundizar de una manera que no lo haces en una multinacional, sobre todo porque lo haces desde cero.

¿Por qué es tan importante ser distribuidores también?

Es una de las claves, el 70% de nuestra cerveza va al canal de hostelería, en el que estás en manos de alguien que es susceptible de cambiar de marca con facilidad y a quien tienes que cuidar. La gran mayoría de fabricantes de cerveza no se encargan también de la distribución, la delegan. Facilitó las cosas que la gente recordara nuestra marca y ahora estamos presentes fundamentalmente en el área metropolitana de Barcelona, con 8.000 puntos de venta, y en las otras tres provincias catalanas.

¿Se plantean salir de Cataluña?

Tenemos un modelo de crecimiento de mancha de aceite. Antes de ir a por otros mercados queremos consolidar bien la provincia de Barcelona y Gerona. Cuando iniciamos el proyecto teníamos claro que nuestro mercado era Barcelona, creíamos que no tenía sentido venderla fuera desde el principio, pero en cierta manera se han truncado los planes, porque hemos conseguido posicionarnos como cerveza de Barcelona y muchos importadores quieren tenerla, nos hemos beneficiamos de Barcelona como marca. Empezamos a exportar en 2006 y ahora estamos en 15 países. El volumen de exportación no llega al 5% de la facturación, pero para no haberlo planeado no está mal. La clave está en el posicionamiento en el segmento alto, si fuese en el bajo no sería rentable.

¿Es difícil dirigir una empresa familiar sin participar en el accionariado? ¿Tiene libertad de gestión?

Moritz sigue siendo cien por cien familiar, el consejero delegado pertenece a la quinta generación. Cuentan con un conocimiento de la cerveza, por tradición y por historia, enorme y tenían muy claro cómo iba a ser el producto, son la única familia cervecera que queda en España y saben hacer una buena cerveza. Pero en cuestiones de marketing comercial y desarrollo he tenido y tengo un margen elevadísimo de actuación, la calidad es fundamental, pero el producto hay que venderlo. Aunque lo decidimos todo en el comité de dirección.

¿Por qué decidieron lanzar la cerveza otra vez 26 años después?

La familia se planteó volver casi desde el día siguiente de haberlo dejado. En realidad el cierre fue por problemas de tensión financiera, no una quiebra comercial, les pilló la crisis de los setenta con un socio que no cuajó.

¿No han pensado en buscar un socio financiero que les permita crecer más deprisa?

No pretendemos competir con las grandes multinacionales, eso nos asfixiaría, reivindicamos lo local, pero no por eso tenemos que ser cutres. Nunca iremos a buscar una sociedad capital riesgo para producir a gran escala. Nuestros números son respetables, pero pequeños. De la fábrica de Zaragoza sale una producción anual de 10 millones de litros, 30 millones de botellas. También tenemos en barril, pero preferimos la botella porque el cliente la pide por el nombre. Facturamos 30 millones, de los que 12 corresponden a la cerveza, el resto a distribución de otros productos.

¿Cómo les está afectando la crisis?

Más que en las ventas, nos está afectando en el cobro, hay tensiones de liquidez en el mercado, se nota. Pero sinceramente eso es lo único, creo que somos un pequeño ejemplo de que en un escenario de grave crisis hay caminos por explorar, no notamos una caída en las ventas. Quizá la situación económica haga que algún cliente se pase a una cerveza más barata, pero también ganamos consumidores que beben menos vino, hay que hacer un análisis global. En plena crisis hemos lanzado la marca Epicur, en el segmento extra de cervezas, no hemos modificado nada de lo previsto en nuestros planes.

¿Cómo está yendo 2009?

Teníamos previsto crecer un 30% y lo mantenemos. Nuestro mercado es muy grande, un 1% de la cuota de Damm es un 20% para mí. Hay mucha demanda latente que tenemos que ir satisfaciendo poco a poco. Tenemos que ser coherente con nuestro modelo de mancha de aceite, una empresa pequeña no puede permitirse el no serlo. Tenemos pocos recursos y no los podemos desperdiciar.

¿Cuándo abrirán el museo en la antigua fábrica de Barcelona?

Llevamos seis años y medio en la construcción, con el arquitecto Jean Nouvelle, y abriremos antes de fin de año. Será como la Guiness Store House de Dublín, con una pequeña fábrica, restaurantes y museo, son 5.500 metros cuadrados en el centro de la ciudad, que acogerán a 2.000 personas cada día.

"El equipo tiene que creer en la estrategia"

Moritz tiene una plantilla de 175 personas, "entre el departamento comercial, logística, y reparto", especifica Albert Castellón, director general de Moritz. "Es un equipo sólido, porque es especialmente importante para una empresa pequeña que todo el mundo esté convencido de lo que hace y que tenga muy clara la estrategia". Castellón le pide a su equipo sobre todo compromiso. "Es fundamental que los objetivos de la empresa y la persona estén alineados, el nuestro es un sector muy especializado en el que la experiencia es un grado". Quiere gente comprometida, con capacidad de delegar, de crear equipo y de liderarlo. Castellón cuenta que su sector mueve mucho dinero, "con cinco empresas monstruos, en el que Moritz somos una rara avis. Ellos facturan cien veces más y tienen cien veces más recursos. Si el equipo no se cree la estrategia y no cree en el reto que tenemos es imposible salir adelante", explica.No son los únicos jugadores atípicos del mercado, "hay otras excepciones, otras marcas locales como Ámbar y Estrella de Galicia", cuenta.Moritz es patrocinadora de muchas exposiciones y eventos culturales en Barcelona, "es un campo muy poco explotado, muy necesitado y muy agradecido".