"Es difícil mirar hacia delante, pero hay que hacerlo"

En tres décadas de vida profesional siempre que se ha sentido cansado le ha llegado una oportunidad. Ahora, tiene por delante el reto de hacer frente a la incertidumbre.

Preside la Asociación Española de Agencias de Publicidad (AEAP). A su vez, Juan Rocamora, nacido hace 51 años en Santander, aunque se siente catalán, es presidente y consejero delegado de Euro RSCG España y ocupa cargos ejecutivos en filiales europeas de Euro RSCG Worldwide.

¿Cómo se presenta este año el festival publicitario El Sol?

Es normal que la crisis se note en el número de inscripciones y de delegados que acudan. Hay una restricción de costes por parte de las empresas y se nota en el hecho de que han cambiado las alegrías de otros años. Seguro que en esta edición el ambiente será mucho más familiar, aunque al final no sabremos cómo nos va a afectar porque la gente lo deja todo para última hora. La incertidumbre nos lleva a no planificar, a dejarlo todo para última hora. Sucede con las vacaciones, que las vas retrasando por si la situación mejora o empeora.

¿Cómo afecta la crisis al sector publicitario?

Todo está afectado por la crisis, todos los sectores. En esta edición, el festival tiene como lema Las marcas venden, con el que se pretende potenciar la acción de las marcas. Ahora mismo hay mucha polémica con las marcas de distribución, que se les llama blancas pero no lo son porque son la marca de un hipermercado, y al final compras una marca. Las peor paradas son las marcas que no son líderes en sus sectores, que muchas veces se ven afectadas por un tema de márgenes. Las marcas quieren romper el mito de que el mismo producto lo produce el mismo fabricante. En su defensa, las marcas de fabricantes invierten en investigación y desarrollo de productos y necesitan ampliar mercados, y a eso se suma la distribución con sus marcas. En esto, no hay buenos ni malos, son estrategias sobre todo cuando la gente tiene busca el ahorro.

¿Les contratan menos campañas?

La crisis se nota en que hay menos publicidad, la caída es importante. Entre 2008 y lo que va de este año ha descendido hasta un 25%. No tengo datos en cuanto a destrucción de empleo pero todo el sector ha hecho un ajuste de costes. El sector publicitario es mayoritariamente de pymes, la agencia más grande tiene 600 personas en plantilla, y no hay gente para prejubilar porque es un sector joven. Cada maestrillo tendrá su librillo pero es importante reducir lo mínimo para garantizar la supervivencia. Si el parón se prolonga, entonces si que habrá que tomar otras medidas que afecten al personal.

¿Para cuándo prevé la recuperación?

Creo que al final de este año habrá algo de recuperación. Y en 2010 puede que ya estemos camino de cierta normalidad. Hay que actuar afrontando la situación tal y como es, pero intentando no desmontar la estructura porque se tardará en salir de esto totalmente. Todo depende de las expectativas que se tengan, es importante el índice de confianza. Oscilo entre el optimismo pero a la vez veo que hay cosas que están muy enquistadas. Es difícil mirar hacia adelante pero hay que hacerlo. Cuando lo analicemos dentro de 12 meses puede que lo veamos como una anécdota, o que todo vaya a peor. A esta crisis se le está viendo hasta la campanilla. Los valores tendrán que ser más universales y habrá una relación de equilibrio global. Será mejor tener amigos que pasta.

¿Está hablando de recuperar ciertos valores?

Ojalá se vuelvan a recuperar valores como lealtad, la honestidad, la sostenibilidad, el largo plazo. No quedará más remedio. La inseguridad hace que algunos valores vuelvan a resurgir.

Lleva 30 años dedicado al mismo negocio, ¿cómo ha evolucionado?

Cuando empecé era el momento en el que nacían las agencias de medios, que se encargaban de proporcionar un servicio completo al anunciante. Poco a poco, se fue evolucionando hacia unas agencias más especializadas. Y a mediados de los años ochenta es cuando entran en España las grandes multinacionales, que adquieren agencias pequeñas. Nuestro negocio es de talento y no hace falta mucha inversión. Con la crisis se está volviendo a una integración de servicios para el anunciante. Yo estoy reorganizando mis agencias con el fin de volver a un planteamiento más próximo a los inicios. La agencia de internet se está fundiendo con la tradicional. Y cobra importancia la figura del asesor publicitario para ayudar al anunciante.

¿No cree en la especialización?

No creo que sea la gran virtud. El mercado ha crecido en los últimos años y digamos que hay más sitio para el ajuste, para absorber el exceso.

La propuesta del Gobierno de suprimir la publicidad de TVE, ¿es una mala noticia?

Por supuesto, pero hay una lectura sesgada. ¿Por qué se reduce la publicidad ahora? Me parece una propuesta mala y al espectador no sé lo que le puede parecer, pero lo cierto es que se quita actividad a la economía. Porque, ¿cómo se activa el consumo sin publicidad? También existe polémica con la contratación de publicidad por parte de la Administración, ya que el sistema de adjudicación es complicado y resulta gravoso para las agencias que invertimos horas de trabajo y material en hacerles la campaña para que al final no te la den. Hay que sentarse con la Administración para intentar solucionarlo porque en época de crisis hay que ir a todas las oportunidades.

Optimismo, a pesar del momento

Del 28 al 30 de mayo se celebra en San Sebastián la 24 edición de El Sol. El Festival Iberoamericano de la Comunicación Publicitaria. Los organizadores aseguran que hasta la fecha se han superado todas las previsiones referentes a las inscripciones en esta edición, que han descendido un 33% con respecto al dato de 2008, un año en el que se batieron todos los récords de participación.Este año se han presentado 2.503 piezas procedentes de 17 países distintos, que competirán por los soles. "A pesar de la mala situación económica y de las previsiones, hemos conseguido mantenernos en unas cifras de participación muy elevadas", explica Carlos Martínez-Cabrera, director del festival.El anunciante del año será Mercedes Benz. El jurado ha destacado de la multinacional alemana su trayectoria creativa y sus campañas para Mercedes y Smart.