Patrones de éxito
En el panorama actual de crisis estamos viendo cómo algunas empresas mantienen una buena evolución, destacando entre sus competidoras y resultando menos afectadas. Es el caso de Iberdrola, que obtuvo el mejor beneficio de su historia el año pasado, o Inditex, que también ha tenido en 2008 unos resultados sólidos, o más allá de nuestras fronteras McDonald's o Wal-Mart.
Recientemente, en IBM hemos analizado la evolución de las compañías del índice S&P con una revaloración superior al 5% en 2008 para identificar las claves del éxito en el entorno actual. El estudio, realizado por el centro de investigación de la división de consultoría, concluye que esas empresas tienen más éxito que las demás porque hacen bien tres cosas: saben distinguir la paja del heno y centrarse en lo que aporta valor al negocio; encuentran oportunidades para seguir creciendo y, además, actúan más rápidamente que el resto para adaptarse.
l Hacer más con menos, a partir de centrarse en lo que genera valor. Pero cómo hacer esto sin realmente conocer el grado de aportación de valor al negocio de cada una de sus actividades, de los clientes a los que se vende, de los profesionales a los que se emplea, de los proveedores a los que se compra... Creemos que esto pasa primero por obtener esta información y a partir de ahí realizar una reducción de costes estratégica, gestionar de forma activa el capital circulante, proteger o aumentar las reservas de capital desinvirtiendo en lo menos importante para luego reinvertir en el core business, y trasladar costes fijos a variables.
l Explotar al máximo las oportunidades. Aquellos con más éxito del índice S&P han optado por ganar cuota de mercado arrebatándola a la competencia, creciendo en los mercados emergentes o adquiriendo activos baratos. También han apostado por no olvidarse de desarrollar ahora las capacidades necesarias una vez acabada la crisis y por ser agentes de cambio en sus sectores, generando modelos de negocio más innovadores. Pero hacer esto requiere, de nuevo, tener una profunda comprensión de la empresa, la industria a la que pertenece y el entorno en el que se mueve.
l Actuar rápidamente para adaptarse a los cambios. En el estudio, vimos que las empresas con más éxito son aquellas que han sistematizado la gestión del cambio, apoyándolo desde la dirección e invirtiendo en éste.
El último rasgo diferencial observado es la capacidad para gestionar acertadamente el riesgo, lo cual requiere que la información se estudie anticipadamente y sea un condicionante fundamental de las decisiones a tomar.
A pesar del momento, estos patrones se repiten en las empresas ganadoras, lo que demuestra que es posible aprovechar esta etapa como tiempo de oportunidades. Las empresas que dispongan de la mejor información y sean capaces de tomar decisiones y cambiar más rápidamente saldrán reforzadas. Demos el primer paso y reflexionemos si disponemos de los medios y capacidades necesarios para competir en el nuevo escenario.
David Soto. Vicepresidente de IBM Global Business Services España, Portugal, Grecia e Israel