Azcona: "Hay que crear 'mesas de guerra' para luchar contra la crisis"
Las empresas españolas deberían pensar en usar la comunicación corporativa y publicitaria como una herramienta estratégica para defenderse de escenarios de crisis como el actual. Así lo manifestó ayer Ladislao Azcona, presidente de Tecnocom, en el transcurso de una conferencia en los desayunos que la escuela de negocios Esade organiza con el patrocinio de Criteria y la colaboración de CincoDías. El fundador de Estudios de Comunicación, una de las mayores consultoras de comunicación españolas, animó a hacer "los deberes" a compañías que van a vivir peor la crisis en España porque operan en sectores que calificó de "muy frágiles" en este contexto actual, entre los que citó la automoción, las finanzas o el turismo.
"Cada sector y cada empresa en su casa tiene que empezar a emplear la comunicación de manera sistemática. Existe una teoría de que el que anuncia la catástrofe la está provocando, que el que da las malas noticias contribuye a prolongarlas, pero yo discrepo", puntualizó Azcona, quien criticó el retraso del Gobierno en asumir la crisis económica. "Fue lamentable; una posición estúpida, también desde el punto de vista de comunicación", dijo.
Por contra, alabó al Ejecutivo en su gestión de la gripe porcina. "Ha salido de manera rapidísima a vender las decisiones que se tomaban, la comunicación está siendo muy bien gestionada y eso ha transmitido tranquilidad", continuó Azcona, que se mostró partidario de la transparencia, "de contar las cosas como son". "El mercado lo valora muchísimo", dijo, aunque matizó que "los desnudos integrales son peligrosos".
El directivo reconoció que hay una dura restricción de los gastos en comunicación y de publicidad. También alertó que va a sufrir mucho una de las grandes conquistas de los últimos años, la responsabilidad social corporativa: "Nadie está ahora pensando en ella. Las empresas están pendientes de pagar la nómina, de refinanciar créditos... y están apartando los temas que eran la guinda del pastel de la gestión. No estamos pensando en el día después de la crisis", se lamentó.
Azcona quiso hacer una recomendación a los responsables de comunicación de las empresas: "Nuestra gran arma debería ser crear mesas de guerra para luchar contra la crisis". "Es algo que ya han hecho algunas compañías para defenderse de operaciones hostiles, y ahora debería volverse a hacer con la crisis, porque estas mesas, en las que están el gerente, el director financiero, el responsable jurídico y personas de comunicación, permiten pensar a las empresas en grupo y crear una sistemática de debate interno ante una defensa de una operación especial".
El ejecutivo animó a las empresas a usar todas las herramientas de comunicación (incluidas la comunicación interna y la selectiva con líderes de opinión) para llegar a sus diferentes targets y crear una opinión pública. "Las noticias no son espontáneas como las setas. La información no es inocente; todas las noticias las fabrica alguien".
En este punto, Azcona habló de las factorías españolas de noticias y aseguró que la CEOE y los sindicatos han bajado muchísimo el pistón como creadores de noticias. "Hoy la gran potencia en la producción de información económica y empresarial son el Gobierno y los departamentos gubernamentales", aseguró. También destacó el papel de la CNMV como rebotadora de la información empresarial y de las "factorías privadas" como los departamentos de comunicación de algún gran banco o las compañías de comunicación.