La industria discográfica se encomienda a internet para sobrevivir

El éxito de nuevos servicios online legales como Spotify obliga a las discográficas a fortalecer su estrategia digital

Se ha convertido en el fenómeno musical del año. Y no es ni el último disco de U2 ni un nuevo artista revelación. Se trata de Spotify, un servicio online completamente legal que permite escuchar música gratis en el ordenador mediante streaming, es decir, directamente de la red, sin descargas ni compras. Con un catálogo de millones de canciones (10.000 nuevas cada día) y en apenas cinco meses desde su lanzamiento, ha logrado superar el millón de registros y algo que parecía aún más difícil de conseguir: convencer a las discográficas de la urgencia de subirse a internet para sobrevivir.

'Es el mejor modelo creado en muchos años. Las reglas son claras y la contribución de cada parte bien definida', dice Simone Bosé, presidente de EMI España, uno de los gigantes que ha puesto a disposición parte de su catálogo en Spotify. Se han apuntado tanto las grandes, Sony BMG, Universal o Warner Bross, como los sellos especializados (Naxos, INgrooves) y medianas y pequeñas discográficas. La lista no para de crecer.

Aun así, el modelo no es nuevo. Son las llamadas radios online, soportadas por publicidad. Yes.fm y Rockola, en España, o Last.fm (propiedad de CBS Interactive), llevan un tiempo rentabilizando el servicio con banners tradicionales. Sin embargo, esta última acaba de anunciar una cuota de suscripción de tres euros al mes para todos los usuarios fuera de EE UU, Reino Unido y Alemania. Reconocen que los ingresos por publicidad no eran suficientes. Y pioneros como SpiralFrog han echado el cierre por el mismo motivo.

Spotify apela a su mejor usabilidad, funcionalidad y vasto catálogo para marcar la diferencia. El acceso a las canciones es gratis a cambio de escuchar mensajes publicitarios de Ford, Xbox, Vodafone o Nissan, algunos de los anunciantes. Ofrecen también cuentas de pago sin publicidad por 9,99 euros/mes, pero la gran mayoría opta por la versión gratuita. 'Sabemos cómo rentabilizar modelos basados en publicidad. La clave es proveer de métricas a los anunciantes y de contenido de calidad al consumidor. Alcanzaremos el punto muerto de negocio a finales de año', asegura Daniel Ek, de 25 años, cofundador de Spotify junto a su compatriota sueco Martin Lorentzon. La compañía no revela detalles de los acuerdos, pero paga a discográficas y artistas en función del volumen de clics que generan las canciones.

De triunfar, Spotify y servicios similares podrían revelarse como canal de distribución adicional para una industria sedienta de ingresos. Las ventas de música en soporte físico cayeron en unidades el 9,4% en España el año pasado, mientras que el pago por descargas de canciones en internet se disparó el 120%. Antonio Guisasola, presidente de Promusicae, asociación que representa a la industria discográfica en España, es más escéptico. 'Servicios como Spotify deben atraer a un gran número de gente en poco tiempo. Si incluyen demasiada publicidad se cargan el modelo. Es difícil que se establezcan'. Asegura, sin embargo, que las discográficas están preparadas para un mundo donde 'no importe el canal de distribución, sea publicidad, alquiler o suscripción. Estamos abiertos a cualquier modelo'.

Desde fuera, la visión es diferente. A juicio de José María Álvarez de Lara, profesor de Esade, son precisamente las discográficas las que 'no han sabido o querido adaptarse a los cambios. Son Apple (iTunes) y Spotify los que están cambiando el modelo. Las discográficas deben seguir la corriente o desaparecer. No pueden ir en contra ni poner barreras'.

En el centro de todo reside la creciente tendencia al coste cero en el acceso a la música y el debate sobre la piratería y regulación de las redes de intercambio P2P. Cada vez más voces lo advierten: en el futuro, escuchar canciones podría ser completamente gratis. Las discográficas deberán obtener sus ingresos en el potente ecosistema alrededor de la música (conciertos, publicidad, merchandising…) y no en el pago por acceder a una canción en la red. Según Álvarez de Lara, 'ya ocurre algo similar en el cine. Algunas salas ingresan más por la venta de palomitas que por las películas. En la música podríamos estar llegando a este punto'.

Las discográficas, de momento, se resisten a una evolución que parece inevitable. 'Si la música es gratis desde el origen, se deteriora la percepción de valor, la cadena de distribución se rompe', dice Simone Bosé. Y las organizaciones en defensa de los derechos de autor repiten su discurso. 'Nada es gratis, la música tampoco. Es fruto del esfuerzo creativo del autor. Y todo esfuerzo debe ser retribuido. Es lo que llamamos derecho de autor', explica Pedro Farré, portavoz de la SGAE.

El problema al que se enfrenta el sector parece tener difícil solución. Internet ha desplazado el valor comercializable en la cadena de distribución. Antes se pagaba al principio, por el acceso a la música. Ahora el valor se ha desperdigado en decenas de canales de comercialización complejos de gestionar por una sola compañía. Para seguir al mando, las discográficas están recurriendo cada vez más a los llamados contratos 360º, acuerdos que les garantizan un porcentaje de todos los ingresos generados por un cantante más allá de la mera venta de discos. 'El 50% de nuestros artistas ya los han firmado. Queremos llegar al 100%, pero es complejo, los cantantes establecidos son más difíciles de convencer', reconoce Bosé. Según Guisasola, 'es casi la única opción que nos queda. Al no haber tanto negocio directo por la venta de música, hay que buscar nuevos motores de ingresos'.

Algunos juristas reconocen que estos contratos son abusivos. David Bravo, abogado especializado en propiedad intelectual, denuncia en su blog la posibilidad de que 'los artistas acaben pagando más a la discográfica por conciertos de lo que ésta les ingresa por royalties en venta de discos'. Desde Promusicae, la respuesta es directa: 'A nadie se le obliga a firmar un contrato si no quiere'.

También en el móvil

El punto de inflexión podría llegar si servicios de streaming como Spotify se asentasen con éxito en el móvil. Last.fm y Yes.fm ya han estrenado su aplicación para el iPhone. 'Es lo que más reclaman los usuarios. Pero no lanzaremos nada hasta tener algo tan fácil de usar como la versión de ordenador', dice Daniel Ek. Con el crecimiento de internet móvil, la música bajo demanda podría establecerse como preferencia frente al pago por descarga. O lo que es lo mismo, Spotify frente a iTunes, el streaming en el móvil frente al MP3. 'Al consumidor le interesarán todas las opciones posibles, coexistirán múltiples formatos y canales de acceso a la música', dice Álvarez de Lara.

Radios online: Cuatro casos de éxito

- SPOTIFY: Fecha de lanzamiento: octubre 2008. Disponible en: España, Reino Unido, Francia, Alemania, Italia, Finlandia, Noruega y Suecia. Lo mejor: Es más rápido que otras aplicaciones como iTunes. Extenso catálogo e interfaz simple. Posibilidad de compartir canciones con enlaces y precios de suscripción ajustados (9,99 ¦euro;/mes). Lo peor: los anuncios se repiten. Pocas canciones ofrecen opción de compra.- LAST.FM: Fundada en 2002 en Reino Unido. Disponible en: 200 países. Comprada por CBS Interactive en mayo de 2007. Lo mejor: el sistema sugiere nuevas canciones de forma automatizada según nuestras preferencias y las de usuarios afines. Catálogo con más de siete millones de canciones a un precio reducido, tres euros al mes. Incluye videoclips y una agenda de conciertos. Su aplicación para el iPhone es simple y efectiva. Lo peor: menor facilidad de uso, especialmente comparada con Spotify.- ROCKOLA: Se lanzó oficialmente en febrero 2008. Disponible en: España. Lo mejor: La música es personalizable según estados de ánimo del usuario. Además, dispone de emisoras preconfiguradas accesibles a golpe de clic. Lo peor: no permite crear carpetas de canciones y el catálogo está limitado a artistas de éxito. Diseño, por su parte, es poco intuitivo.- YES.FM: Salió en septiembre de 2008. Disponible en: España. Lo mejor: Un completo repertorio de música en castellano. Su catálogo es extenso, más de dos millones de canciones. El precio de la versión premium es de 3,95 ¦euro;/mes. Permite descubrir música en base a recomendaciones. Su aplicación en el iPhone es gratis. Lo peor: Su versión gratuita restringe el número de las canciones por artista y carpeta a cinco y el tiempo de escucha a tres horas.

¿Quién ganará?

En los próximos años, todo apunta a que los gigantes discográficos continuarán su tira y afloja de poder con los servicios en la red. ¿Quién ganará? Según el responsable de EMI, 'habrá que converger a un modelo de asociación con terceros, compartir ingresos y oportunidades. No podemos remar cada uno en una dirección'. Álvarez de Lara cree que 'ganará quien más cercano esté al consumidor y, de momento, las firmas de internet están entendiendo mejor los cambios'.