Las turbulencias financieras hunden la publicidad de la banca

Las turbulencias financieras han pasado factura a la publicidad financiera. Según Infoadex, el sector destinó 447,3 millones a darse a conocer en 2008, un 21,1% menos. Las caídas más acusadas las padecieron la promoción de créditos (-70,2%) y los patrocinios (-35,6%).

Giro copernicano en la estrategia publicitaria de la banca. Si en 2007 esta industria incrementaba la partida para anuncios un 20,5%, en 2008 la redujo en un 21,1%. Esta cifra triplica la caída media de toda la inversión en España que, según la consultora Infoadex, el pasado año cayó un 7,5%.

Las entidades han recortado sus presupuestos para darse a conocer por las turbulencias financieras, los problemas internacionales de liquidez, el estallido de la burbuja inmobiliaria en España y el deterioro de su cuenta de resultados.

Bancos y cajas redujeron con especial intensidad el dinero destinado a promocionar créditos. Esta categoría bajó un 70,2%, hasta 26,6 millones. Lo mismo pasó con los patrocinios, cuya asignación bajó un 35,6%, hasta 66,7 millones. La sequía de efectivo obligó, además, a las entidades a concentrar sus esfuerzos publicitarios en captar pasivo. El epígrafe de productos de ahorro sólo menguó un 7,5%, hasta 120,2 millones.

'Los patrocinios y los eventos caen de forma notable porque son iniciativas destinadas a trabajar la marca, y esto es algo que se deja de lado para centrarse en el producto', explica José Antonio Miranda, jefe de proyectos de Zenith Optimedia. En este contexto, la industria aseguradora navegó contracorriente e incrementó su inversión publicitaria un 9,5% en el año, hasta 129,7 millones. Y mirando las entidades una a una se encuentran, también, honrosas excepciones. Destaca el esfuerzo de Banesto, que disparó su inversión publicitaria (+2.505%, hasta 7,2 millones) para dar a conocer su banca por internet. Lo mismo ocurrió con Zurich (9,3 millones, con un alza del 392%), que lanzó su filial online. Otro caso llamativo fue el de Axa (+1.772%, hasta 4,6 millones), que estrenó imagen y lema el año pasado tras absorber Winterthur. Por otra parte, la Expo de Zaragoza llevó a Ibercaja a hacerse un hueco entre los grandes patrocinadores de eventos, con un desembolso de unos 3,1 millones de euros (+216%). En sentido inverso sobresalen el derrumbe de la inversión de financieras, como Credit Services (-43%) o Cofidis (-32,7%). ING Direct redujo su apuesta por los créditos (-88%). Desde el banco insisten en que no han realizado anuncios de hipotecas porque recibían suficientes solicitudes. Su cartera creció un 18,5% en 2008, pero por el tirón del negocio en los primeros nueve meses del año.