'A igualdad de precios, Toshiba se comería el mercado'
El directivo asegura que, pese a la crisis, el negocio de los portátiles no decrecerá en 2009. Para Ruano, se va a mantener plano. El objetivo de Toshiba España es elevar un 25% las ventas de equipos en término de unidades en su primer semestre fiscal, de abril a septiembre. En consumo, la meta es alcanzar una cuota del 14%
Alberto Ruano se muestra optimista pese al impacto del aumento de la competencia y de la caída de precios. Apuesta más por la tecnología que por los precios para salir de la crisis y niega que Toshiba vaya a abandonar el negocio de los PC, que aporta el 35% de los ingresos del grupo, tal y como ha especulado algún rival. 'Sería una barbaridad', deja claro.
Esta semana Gartner ha dicho que el negocio de PC va a sufrir la mayor caída de su historia, un 11,9% y Forbes ya habla del PC apocalipsis. ¿Cómo ve el panorama?
No somos ajenos a lo que está pasando, pero tanta información pesimista termina haciendo pesimista tu estrategia, tu empresa... Los datos de Gartner son previsiones y yo no voy a ir contra una consultora, pero el mercado de portátiles, que ya representa el 70% del total del negocio de PC, va a comportarse como en 2008. Igual no crece, pero tampoco decrecerá. En el caso español hablamos de unos 4,1 millones de unidades. Soy optimista y el objetivo que nos hemos marcado es crecer un 25% en unidades en nuestro primer semestre fiscal (de abril a septiembre). También aumentaremos la plantilla un 5%.
'Vendemos el 50% a consumo y el otro 50% a empresas. Tenemos el 'mix' más rentable del sector'
Pero el consumo tecnológico está cayendo. ¿Cómo lo van a lograr?
El mercado de consumo cae, pero el profesional crece. Hay oportunidades en educación, en sanidad, en justicia, en administraciones públicas. El 50% de las ventas de Toshiba tienen lugar en el área de consumo y el otro 50% en el profesional. Tenemos el mix más rentable del sector y vamos a aguantar la crisis. Las empresas tecnológicas, las que aportan valor como la nuestra, aguantan mejor la crisis que aquellas que viven sólo del precio. Salir en los medios diciendo que uno es el más barato es ahorcarse un poco más cada día, porque ahogas tus márgenes y así no se puede mantener el empleo. ¿Saben cuál es la crisis para mí?, que este mercado que no va a crecer se convierta en un mercado commodity, así que mando un mensaje a mis competidores: Señores si el mercado no va a crecer, dejen de bajar los precios, que por hacerlo no van a vender más.
O sí, porque habrá familias que puedan comprarse un ordenador de 399 euros y no otro de 799 euros.
La diferencia de un portátil Toshiba con otro no es de 300 euros ya. Antes sí, incluso más, pero nos hemos sabido adaptar al mercado y hoy la diferencia es de 100 euros. Pero, a cambio, el cliente tiene tres años de garantía, si se le rompe un portátil le regalamos otro, le damos un seguro gratuito de rotura de pantalla y otro de recuperación de datos. Le damos valor. Y eso solo lo puede hacer una empresa tecnológica, porque sabemos que nuestro ratio de averías es tan bajo que podemos hacerlo. Por ello es lógico que nuestra competencia tenga que ser más barata para vender, porque a igualdad de precio Toshiba se comería el mercado. Imagine que Renault pone sus precios a nivel de Mercedes, quién vendería más, pues Mercedes que es mejor. Es lo mismo.
Sí, pero Acer y HP sumaron en 2008 casi un 60% de cuota de mercado. Ambas están a mucha distancia. ¿Ve posible acercarse a ellas?
Bueno, en el mes de enero, Toshiba fue el número uno en el mercado profesional con el 25% de cuota en unidades y el 23% en valor. Nos seguían HP, Dell y Lenovo, mientras ahí Acer tiene poca presencia. También somos número uno en consumo en algunas grandes superficies como El Corte Inglés. De todos modos, nosotros en el último trimestre de 2008 no tuvimos producto en consumo por un problema de inventario. Aún así, quiero dejar claro que nosotros no vivimos del volumen, ni nuestro objetivo es ser número uno en cuota de mercado. Nuestra estrategia es tecnológica. Desconozco el margen con el que trabajan los demás, pero vamos a ganar dinero en el actual ejercicio fiscal que acaba en marzo.
Ya, pero Acer también les dobla en facturación en España. Cerraron 2008 con 707 millones y ustedes lo harán en marzo con 380 millones.
Sí, pero Toshiba no vende PC de sobremesa y tampoco monitores, y ellos sí. Pero si comparáramos sólo portátiles estoy convencido de que igual facturamos más. Además, habría que preguntarse por qué Acer no es líder en el mercado profesional y sí en consumo. La razón es que vende precio. Pero nuestros clientes, las grandes superficies, nos están diciendo que no les gusta hacer campañas con algunas marcas, e igual Acer está entre ellas. Toshiba no va a ser motor de operaciones de pelotazo ni de caídas de precios y el retail lo sabe. Nosotros mantenemos precios y hacemos ganar dinero a nuestros clientes.
'Oki copia a Acer en el mercado de televisores'
Nuevos contratos. 'Hemos vuelto a ganar un proyecto de portátiles para educación con la Junta de Andalucía, que asciende a 14 millones de euros. Antes esta cifra suponía unos 14.000 portátiles; ahora serán 20.000, porque los precios han bajado de media un 15% en el último año. También hay un gran proyecto abierto con la Generalitat catalana'.Televisores. 'A mí me gustaría que la caída de precios que menciono hubiera tocado suelo, pero no es Toshiba la que marca la pauta en esto. Es nuestra competencia. Además, es un fenómeno que se da también en los televisores. Hoy hay equipos de 32 pulgadas por 379 euros'. ¿Y una Oki por 280 en Carrefour, no? 'Sí. Oki está ganando cuota de mercado a base de precio. Sigue una estrategia similar a la de Acer: entra en muchas superficies con el ofertón'.'Ahora con el apagón analógico va a haber una gran oportunidad de negocio en 2009 y 2010, porque todo el mundo tendrá que tener un televisor con TDT en su casa (también los hoteles), ya que los adaptadores TDT no van a recibir la señal ni van a convertirla correctamente.Windows 7. 'Vista fue más un problema que una oportunidad de negocio, y ahora esperamos que el nuevo producto de Microsoft nos permita crecer, porque todos necesitamos sus lanzamientos, su creatividad. Somos la única compañía del sector que vendemos Windows XP en todos nuestros portátiles y esto nos está dando muchas ventas, porque Vista no ha encajado bien'.
Rentabilidad. 'El 'netbook' ha hecho mucho daño al sector'
Dice usted que el mercado va a ser plano en 2009. ¿Los netbook no van a poder contribuir a que crezca?No. Los netbook han hecho mucho daño a las empresas del sector en 2008 porque se han vendido mucho pero han canibalizado las ventas del portátil. Han hecho que baje el precio medio de estos equipos y, por tanto, ha dañado la rentabilidad de las compañías. Y va a seguir canibalizando la venta de portátiles en 2009, sobre todo en educación. Es necesario encontrar entre todos el hueco para el netbook en el sector, porque sus prestaciones no son las mismas que las de un portátil y está causando desilusión en muchos consumidores.Pero la culpa es de los fabricantes, que no han sabido explicar bien su utilidad. Además, todos se apresuraron a sacar netbook temiendo perder posiciones.Nosotros fuimos los últimos en lanzarlos, pero hay empresas que se han puesto en cuotas importantes de mercado por el netbook. Aún así, hay que tener cuidado con la facturación y el margen, porque 30.000 netbook más o menos representan la facturación de 5.000 portátiles. Imagínense si pudiera vender una empresa 30.000 portátiles en lugar de 30.000 netbook. Estos equipos salieron al mercado sin la campaña adecuada porque el negocio es muy competitivo.Se han dañado ustedes fabricantes a sí mismos. Yo no hablaría sólo de fabricantes de ordenadores. Hay un jugador del que no se habla que es Intel, que lanzó unos procesadores para netbook. El daño ha sido para todos. Ahora estos ultraligeros representan un 20% del mercado de portátiles.¿Reprocha este tema a Intel? Los resultados globales de Intel han caído y creo que ha sido por el netbook. Lo que no se puede hacer es lanzar un producto que no va a permitir duplicar, triplicar o quintuplicar el mercado. Si sólo va a ser para que crezca el mercado no saques algo que va a canibalizar tu core bussiness. Lo que sí veremos este año son muchas ofertas conjuntas al consumo entre fabricantes de equipos y operadoras, y las subvenciones bajarán los precios de los netbook.