Mercadona acaba con el ketchup con calcio
Hay un cambio en el discurso de la empresa. Ahora decide qué es lo mejor para el cliente.
Amuermados. La palabra, con ser correcta, no deja de extrañar fuera de un contexto coloquial. Sin embargo, Juan Roig, presidente de Mercadona, la utilizó ayer en la presentación de resultados de la cadena de supermercados para definir el estado en el que estaba la empresa tras una década de crecimiento imparable. 'Nos habíamos dormido y alejado de nuestro modelo. Creíamos que el éxito del pasado nos garantizaba el del futuro', dijo.
La crisis económica no sólo ha afectado a las cuentas de Mercadona. También ha provocado un cambio de discurso cuanto menos llamativo. Hace un año, en la presentación de los resultados de 2007, Roig fue tajante: 'No es cierto que se hayan cambiado las patatas por el filete por una supuesta crisis'. Doce meses más tarde, Roig reconocía que la crisis le explotaba 'en la cara'. 'Han fallado las ventas', dijo ayer para justificar los peores beneficios -320 millones de euros, un 5% menos- pese al incremento de la facturación, que aumentó el 10%, hasta los 15.379 millones de euros.
El presidente de Mercadona reconoció que en el último trimestre de 2008, y en especial tras la huelga del transporte -que le costó 15 millones de euros a la cadena- 'empezó un crecimiento negativo de la facturación y del número de clientes'. Fue el amargo despertar de la mayor cadena española de supermercados.
En ese momento, Roig optó por empezar a tomar decisiones para evitar un naufragio. Y de todas, la más polémica: la retirada de 920 referencias de los lineales de sus supermercados, lo que levantó las críticas de determinados proveedores y animó a la competencia a agrandar la vía de agua abierta en el líder.
Roig justificó la medida. La única manera de parar la sangría de ventas y de clientes era reducir los precios. Y para ello, obligatorio hacer una limpieza de los lineales de las tiendas. 'En Mercadona hay 72 formas de tomar leche, 112 de tomar zumo o 100 tipos de café', ilustró el empresario, que puso varios ejemplos de productos que tienen poco sentido en una época de crisis: 'Tenemos ketchup con calcio...' dijo, lamentando el punto al que se ha llegado en la distribución y reconociendo que en los años de abundancia se ha tirado de este tipo de productos con un supuesto valor añadido para subir los precios. Otro ejemplo: leche con calcio añadido y leche con calcio procedente de la vaca a la que se da de comer pienso enriquecido con calcio. En todos los casos, Roig echó mano de productos de su propia marca, Hacendado, y no citó marcas de fabricantes retiradas de los estantes.
'En España hay un millón de productos de alimentación, si contamos a los distintos fabricantes, tamaños o formatos. Cualquier empresa que diga que el cliente puede elegir tiene que tener ese millón de referencias', dijo como defensa, sin citar, de las críticas que ha recibido ya sea de forma directa o indirecta de cadenas de la competencia.
Mercadona ha optado por contar con unas 8.500 de esas referencias en sus tiendas y ha optado por ser ella quién elija qué es lo que más le conviene a sus clientes. 'La empresa tiene que ser prescriptora: primero debe seleccionar entre toda la oferta y después recomendar al cliente para que compre con la máxima calidad al menor precio'. Aquí es donde llega el gran cambio en el discurso de Mercadona. Al menos de forma pública. Si hasta ahora era el cliente, el jefe en el argot de la empresa, el que decidía, ahora la cadena piensa por él.
En todo caso, no hay que equivocarse. Hace dos años y medio, en una conferencia en Buenos Aires (Argentina) Roig dijo: 'En nuestros supermercados no se encuentran todas las marcas porque somos muy prescriptores sobre lo que es bueno para el cliente. Por más que suene extraño, el cliente no siempre tiene la razón, porque no tiene toda la información que manejamos nosotros acerca de determinado producto o categoría'. La prensa porteña recogía unas palabras que, en España, Roig no decía.
Mercadona, igual que ha limpiado sus lineales de productos absurdos, ha aclarado su discurso de tropos. Y es que en el fondo de toda la polémica lo que hay es una lucha por el mercado. Es lo que tiene la competencia. El hecho de que Roig anunciase ayer que este año prevé ganar la mitad que el pasado, por mucho que se insista en que es una manera de contribuir a la salida de la crisis, no es más que la estrategia de una empresa por ganar cuota de mercado en la situación de posguerra. 'Es como la tercera guerra mundial pero sin balas', dijo Roig, en la que 'quien no se adapte no sobrevivirá', sentenció. ¿Y la respuesta a las críticas del sector? 'Nuestras estrategias las marcamos nosotros, no lo que hacen los demás'.