España, un filón para Nespresso
Es uno de los motores del crecimiento continuo de la marca.
Con un crecimiento de las ventas a un ritmo del 35% anual en los últimos siete años (cerca del 40% en 2007), Nespresso se ha convertido en una de las marcas de moda. Su eslogan (What else?) suena por todos lados, los carteles con el actor George Clooney están profusamente situados y su café es un lujo al que muchos no pueden renunciar. Los datos de 2008 se harán públicos el 22 de febrero, pero todo apunta a que las previsiones de cerca de 1.200 millones de euros en ventas se cumplan, y que en 2009 la firma, una de las unidades operativas de negocio con mayor crecimiento del Grupo Nestlé, siga pisando fuerte.
¿Cuál es el secreto del éxito de Nespresso en un momento tan negro para el mercado mundial? Según Vincent Termote, director general de Nespresso Ibérica, el secreto está en el regreso a su ADN original: 'Esta crisis nos trae de vuelta al origen del concepto Nespresso, que era traer el café perfecto dentro de las casas. Y hoy lo que vemos es que el consumidor se queda más en casa con la crisis, se va menos a la cafetería'.
La crisis pesa en las decisiones de los consumidores, que prefieren tomarse un café en casa para ahorrarse algunos euros en el presupuesto familiar. 'Los clientes prefieren Nespresso porque sólo pagan 33 céntimos por cápsula y en una cafetería pagan hasta dos euros. Las personas hacen sus cálculos y ven que Nespresso es un lujo accesible', añade Termote.
A los que acusan a la empresa de establecer precios muy elevados comparativamente a los tradicionales paquetes de café, Reto Bruegger, director comercial de Nespresso en Europa del sur y América, contesta: 'Nespresso es más que un café, es un estilo de vida. Es un modo de ser, una identidad'.
'Si tú quieres tener un café que es de altísima cualidad (sólo un 1% o 2% del café producido en el mundo responde a los requisitos de cualidad exigidos por la empresa) raramente lo encuentras en los paquetes. Nespresso te garantiza que dentro de cada cápsula tienes el mismo perfil organoeléptico. Dentro de un café de saco no lo tienes siempre, en función del molido, de la cantidad que pones, cada taza de café será diferente', explica Termote, añadiendo que 'cuando uno compra un paquete tradicional de café tiene que tener en cuenta que hay que limpiar los posos. El consumidor no quiere más esto. Y todas estas cosas se pagan'.
Pese a la crisis, según Bruegger, Nespresso 'va a hacer todo para seguir creciendo', expandiendo su negocio más allá de las 175 tiendas que ya tiene internacionalmente. España y Portugal son los mercados que más impulsan el motor de la firma, con un crecimiento de tres dígitos. Países como Italia, Alemania o Inglaterra siguen sus pasos.
Los hábitos distintos de los españoles
Con una cuota de mercado de 40% en volumen de ventas y 45% en valor, con unas 600.000 máquinas vendidas al año, Nespresso se ha consolidado como la líder de la categoría en mercado español y desea seguir creciendo. Con ese propósito, la marca italiana tiene prevista la apertura de seis tiendas más en las principales ciudades españolas, que se sumarán a las 12 con las que cuenta actualmente.
Pero España se distingue en el mapa Nespresso por sus hábitos: si internacionalmente un 48% de las ventas (datos de 2007) de la marca se hace en internet, en España un 50% de las ventas se produce en las boutiques. Termote sabe por qué se produce esto: 'Al consumidor español le gusta tocar, ver, tantear en el mundo Nespresso'. Y eso le pasa porque sabe que Nespresso no es una marca cualquiera, es el icono del café perfecto.
No a la gran distribución
Nespresso nunca tuvo presencia en las estanterías de las cadenas minoristas, ni se lo plantea. Esa estrategia ha librado a la firma italiana de la campaña de eliminación de referencias que cadenas como Mercadona o Lidl.La resistencia de Nespresso a la gran distribución tiene una explicación sencilla: la calidad. 'Nuestros consumidores no entienden por qué vendemos el café solamente en nuestras tiendas, pero sólo así podemos asegurar la experiencia perfecta del café', explicó Termote. En sus tiendas, Nespresso sabe que 'el café que los clientes reciben en casa es fresco y que las doce variedades estarán disponibles el año entero', algo que la gran distribución no puede asegurar. Los minoristas tampoco garantizan el 'consejo personalizado a la hora de elegir'.