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Lo que usted debe hacer si quiere arruinarse

Keough desconoce las claves del éxito, pero enumera las que conducen al fracaso.

En un primer análisis, el público al que va dirigido Los diez mandamientos para arruinarte (Lid Empresarial) no parece muy amplio, pero en realidad, si se evitan los consejos de Donald R. Keough, el libro se convierte en un manual sobre qué tienen que hacer los ejecutivos para alcanzar el ansiado éxito empresarial, con lo que el número de interesados aumenta exponencialmente. Keough es en la actualidad presidente del consejo del banco de inversión Allen & Company, y desde 1981 a 1993 fue presidente de honor, director de operaciones y director de Coca-Cola.

'Después de toda una vida en los negocios, no he sido capaz de desarrollar una serie de reglas o una fórmula que garantice el éxito en nada, y mucho menos en algo tan cambiante como es el mundo empresarial. Lo que sí puedo es hablar sobre cómo se puede perder y ofrecer garantías de que cualquiera que siga mi fórmula llegará a ser un perdedor de mucho éxito', explica en la introducción. Su primer mandamiento: dejar de arriesgarse. Keough repasa la historia de Xerox para demostrar lo que le puede pasar a una compañía de éxito que no asume riesgos. Después de 30 años de sacar la primera fotocopiadora al mercado, perdió el liderazgo en la década de los noventa. El autor defiende errores de producto 'como el Lisa de Steve Jobs o el Power MacCube, porque engendraron un ambiente tan creativo en Apple que acabó produciendo éxitos rotundos como el iPod o el iPhone'.

Tras aconsejar ser inflexible, aislarse, creerse infalible y moverse cerca de la ilegalidad, el autor llega a los capítulos que tratan sobre no pararse a pensar y confiar ciegamente en los expertos. En ellos, Keough relata lo que define como 'la infame introducción de la New Coke en 1985'. Las ventas de Pepsi subían y la dirección de Coca-Cola en EE UU se puso a buscar las razones, los investigadores sugirieron que, sin duda, era un problema de azúcar. 'Roberto y yo nos dejamos convencer por asesores y expertos', dice refiriéndose a Roberto Goizueta, a la sazón consejero delegado y máximo responsable de la compañía. 'Todas las investigaciones del mundo no significan nada si no se plantean las preguntas correctas'. Tras el fracaso inicial comprendieron que había que volver a la Coca-Cola clásica y las ventas se dispararon.

En el capítulo dedicado a los expertos explica también cómo el sentido común podía haber evitado la crisis financiera que generaron las hipotecas subprime en el verano de 2007 en Estados Unidos. 'Cualquier persona con instinto podría pronosticar que conceder muchos créditos a personas sin medios para devolverlos es un mal negocio, pero los genios del mundo financiero siguieron plantando sus habichuelas mágicas y todos se sorprendieron al ver que no crecían los árboles del dinero', manifiesta con ironía.

Los diez mandamientos para arruinarse incluye también capítulos destinados a adorar la burocracia, a ser ambiguo y a tener miedo al futuro.

Otros títulos sobre el tema

Los entresijos contables

La obra resume los principales aspectos de la reforma contable, y cuál es su repercusión en el análisis económico financiero. Para los autores, el nuevo plan general implica un cambio o adecuación de las aplicaciones informática contable y de gestión en las empresas y, muy especialmente, un cambio de mentalidad.

Un repaso a burbujas y crisis

Amat analiza las causas de la crisis y sus claves en los mercados inmobiliario, financiero y económico, a la vez que muestra una perspectiva sobre lo que sucederá a corto y a largo plazo. En un anexo denuncia la manipulación de la contabilidad, que engaña a los usuarios de la información financiera, en firmas como Lehman Brothers.

Salario bajo, frío glacial e incierto regreso a salvo

En el undécimo capítulo, y fuera de los diez que avanza el título, el autor aconseja perder la ilusión por el trabajo y por la vida. Eso, si se quiere acabar en la ruina. Si no, es mejor seguir el ejemplo de Ernest Shackleton, cuando en 1907 trataba de reunir a una tripulación que navegara con él en una expedición al Polo Sur. 'Publicó un anuncio en el London Times que decía: 'Se buscan hombres para un viaje peligroso. Salario bajo. Frío glacial. Muchas horas de total oscuridad. Incierto regreso a salvo. Honor y reconocimiento en caso de éxito'. Según cuenta Keough en su libro, a la mañana siguiente más de 5.000 hombres hacían cola junto a las oficinas del periódico con la esperanza de ser uno de los elegidos para el periplo.

'El undécimo mandamiento es el más importante porque la ilusión es fundamental para continuar', dice Keough, 'debemos actuar como si hubiera un mañana, como si tuviera sentido fundar una empresa, formar una familia, admirar las puestas de sol, seguir hacia delante'.