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Marcas

Embajadores infalibles de España en Estados Unidos

Gasol, Nadal o Alonso pueden hacer más por las empresas españolas que la propia imagen del país

La última frontera de las empresas españolas en el mundo la pueden derrumbar Pau Gasol, Rafael Nadal o Fernando Alonso. Los tres, para citar algunos de los grandes nombres del deporte español, son los principales baluartes para potenciar la imagen de España en EE UU, según los resultados de la encuesta la Asociación de Directivos de Comunicación (Dircom) realizada entre 100 de sus empresas asociadas.

La tarea no es sencilla: los estadounidenses no conocen a España -por lo menos no la conocen como un país singular, más allá de las fronteras y historia común que tiene con los otros vecinos de la Unión Europea- ni sus tradiciones, gastronomía y riqueza cultural. Así se desprende del informe La imagen de España en EE UU, divulgada el pasado 17 de enero por el Real Instituto Elcano, en el que se destaca la 'similitud' de España respecto a sus vecinos europeos por encima de las diferencias, y la pervivencia de la vieja imagen del país de los toros (un 14% de los estadounidenses aún identifica a España con el toreo).

Sin embargo, los estadounidenses sí conocen y admiran a Rafa Nadal, Fernando Alonso, Alberto Contador, Rudy Fernández y, especialmente, Pau Gasol. Por eso, un 40% de las empresas encuestadas por Dircom propone aprovechar el impacto mediático de las figuras del deporte español y apoyar la imagen del país en los valores que a ellas se asocian: juventud, dinamismo, creatividad y talento. Toda una mezcla de innovación y valores tradicionales que puede quebrar la barrera de cristal a que se enfrentan las firmas españolas que intentan pasarse al otro lado del charco.

Todos ellos forman parte de una gran marca: la marca España. 'La marca de nuestro país va por detrás de la realidad', admitió José Manuel Velasco, presidente de Dircom en rueda de prensa. 'La marca debe de actuar como motor y palanca de penetración de las empresas y sus productos', añadió. En estos momentos, eso no ocurre y por lo tanto hay que potenciar la imagen de España en EE UU como un país europeo de rica cultura e historia, que refleja una combinación de valores europeos y latinos, con capacidad tecnológica y grandes empresas que se expanden por el mundo.

¿La solución? Dircom propone 'una correcta estrategia de comunicación' que combine el impacto de las figuras del deporte -y cómo no, a Penélope Cruz o Javier Bardem- con el impulso de la imagen de España y sus empresas a través de las Embajadas y Oficinas Comerciales. Otra de las propuestas de las empresas encuestadas es la promoción global del país a través de publicidad, grandes eventos, patrocinios y acciones promocionales como ferias y misiones comerciales con el apoyo de las instituciones oficiales, que presenten los atractivos de España, con la gastronomía y el turismo como principales tickets de visita.

Las compañías, además, empiezan a entender la necesidad de un proyecto a medio y largo plazo: más de mitad de los encuestados estaría dispuesto a financiar becas o cátedras relacionadas con su actividad en universidades o centros de investigación y a realizar eventos promocionales con presencia de figuras del deporte o cultura.

Hoy parece cierto que una gestión más profesional de la marca España, con un diseño más detallado del país, podrá abrir incluso más puertas que el castellano -en EE UU la lengua no es una barrera, ya que un cuarto de la población es de origen hispano- o los títulos mundiales de Alonso, el número uno de Nadal o los dobles dobles de Gasol.

El 'made in Spain' no vende

Francia y Italia son sinónimos de calidad en la moda, Alemania en los automóviles, Japón en la tecnología. ¿Y España? 'Aún está por construir la importancia del made in Spain', admitió Juan Manuel Cendoya, vicepresidente de Dircom.Lo mismo reflejan los datos de la encuesta presentada por Dircom: para la mitad de los entrevistados, añadir o no el made in Spain, made by Spain o hecho en España es indiferente: no perjudica ni ayuda a la marca. En general, los representantes de las firmas españolas opinan que el made in Spain no tiene, hoy en día, el suficiente prestigio para atraer a los compradores.Aunque la ventaja de incorporar la etiqueta española a los productos o servicios depende principalmente del sector y el ámbito geográfico de actuación de la compañía; así un 40% de los encuestados cree que la identificación con España ayuda a la marca para la que trabajan.En el extremo opuesto, un 10% de las empresas no quiere ni oír hablar del made in Spain por los perjuicios que trae a sus marcas.

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