El año 2009, un reto para los ejecutivos

Los expertos coinciden en que 2009 será un ejercicio duro, a la vez que animan a buscar y creer en las oportunidades.

Aun a riesgo de ser políticamente incorrecto, Josep Oliver, catedrático de la UAB, afirma que hay un aspecto de la crisis que no vendrá mal culturalmente. 'Volveremos a darnos cuenta de que es difícil que una empresa crezca al 3% en términos reales, y seremos conscientes de que sus directivos tienen mucho mérito'. Y es que muchas empresas españolas, sobre todo en el sector de la construcción, se habían acostumbrado a tasas de crecimiento de dos dígitos. Oliver considera que crecer más allá del 3% o 4%, una vez descontada la inflación, 'no es ni bueno ni sostenible a largo plazo'. 'Ojalá esta crisis nos devuelva el valor del esfuerzo, de las cosas bien hechas'. El catedrático de Economía Aplicada de la Universidad Autónoma de Barcelona alaba el modelo alemán. 'Siguen siendo el primer país exportador industrial, a pesar de pagar los sueldos que paga, ¿por qué? Por su calidad reconocida'. Oliver considera que el boom de la construcción española ha sido un drama social y cultural. 'Es lo que se conoce como la enfermedad holandesa, en los 80 Holanda descubrió gas natural en el mar del Norte y cayó en una especie de borrachera porque obtenía riqueza con mucha facilidad y se paralizaron los motores reales de la economía. Algo similar ha ocurrido en España en los últimos años'.

En este entorno, el año que empieza se transforma en un reto para los ejecutivos. 'Todas las generaciones viven una época de transición o revolución, la que nos toca a nosotros ya empezó, hace tiempo, aunque de manera imperceptible para muchos, y se agudizará en 2009' explica Santiago Íñiguez de Onzoño, rector de IE Universidad, 'y como en etapas similares, se abrirán múltiples oportunidades de negocio, de emprendimiento, aunque también las empresas peor preparadas y menos competitivas correrán el riesgo de menguar o desaparecer'.

Íñiguez aconseja a empresarios y directivos 'volver a las cuestiones básicas, a las reglas de oro de la buena práctica directiva, que muchos habrán aprendido en las escuelas de negocios'. Entre ellas: formular estrategias a largo plazo para sus empresas, la identificación de fórmulas plausibles de generación de valor, la evaluación ajustada del riesgo, la adopción de planes de contingencia para prevenir escenarios negativos, la apuesta por los activos más valiosos de la empresa, 'sin duda, el capital humano', y la búsqueda de nuevas oportunidades para innovar y renovar la empresa que dirijan. 'Una manera de innovar es también el reducir los costes y aumentar la productividad', recuerda, 'y estas son iniciativas comúnmente implementadas en situaciones de crisis'. Junto a las mejoras de contención y ahorro, considera preciso plantearse 'cómo impulsar el negocio original, cómo renovar productos y servicios, a qué nuevos mercados geográficos se puede dirigir una empresa, si es oportuno diversificar la actividad y si existen posibles alianzas estratégicas que reduzcan el riesgo de nuestras operaciones'.

Por su parte, Carlos Alemany, presidente de Korn Ferry Internacional, recomienda a los directivos no tener miedo, 'porque eso les impedirá identificar las oportunidades que se presenten' y proyectar desde el ejemplo una imagen 'austera, pero de confianza en el futuro'. También se debe olvidar el corto plazo, y comunicar más que nunca las noticias. 'Hay que estar cercano al equipo y comprender sus sentimientos, y si se tiene que reestructurar, tratar a todos como usted querría ser tratado'.

MAURO GUILLæpermil;N, DIRECTOR DE LAUDER INSTITUTE: 'Va a ser un año difícil, gestionar en recesión no es agradable'

Malos tiempos para los directivos también. Ese es el pronóstico de Mauro Guillén: 'Va a ser un año complicado, con muchos dolores de cabeza para ejecutivos y empresarios porque administrar en época de recesión no es agradable. Hay que tener presente que es en las recesiones cuando se cocinan las recuperaciones económicas'. En ese sentido recomienda a los directivos 'estar muy alertas' para aprovechar la recuperación del ciclo cuando se produzca.Alerta también sobre el peligro de tomar decisiones apresuradas. Recomienda 'pensárselo antes' de recortar gastos de personal, publicidad e I+D, 'siempre con el objetivo de sentar las bases para cuando llegue la recuperación'.Para Guillén, la mayor tentación de un directivo en crisis es recortar empleo, 'pero también es prioritario continuar invirtiendo en talento'. 'Es muy importante no despedir empleados buenos y seguir contratando a los que resulten atractivos', asegura. En cuanto a cuándo se verá la luz, apuesta por una recesión 'más corta de lo que algunos vaticinan'. 'En 2010 estaremos ya saliendo'.

LUIS DE SEBASTIÁN, CATEDRÁTICO DE ECONOMÍA DE ESADE: 'En 2009 y 2010 la economía española va a andar coja'

Una economía coja. Ese es el pronóstico de Luis de Sebastián, catedrático de Esade, para 2009 y 2010. 'Antes del verano de 2007 se basaba en cuatro patas: la dinámica del sector inmobiliario, la exportación de automóviles, el endeudamiento de los hogares y la inversión pública. Y en 2009 y 2010 va a andar coja, sobre dos o tres de las patas mencionadas'. El profesor cree que la salud de las entidades financieras tardará todavía unos meses en recuperarse, pero que cuando ocurra, irá seguida de un incremento del gasto familiar, de las exportaciones, 'no sé si de automóviles', y de la inversión pública en infraestructuras. 'Lo más probable es que el crecimiento sea moderado, en torno al 2% durante dos o tres años'. De Sebastián cree que la disminución del ritmo en la creación de empleo desanimará a la inmigración.'Vamos hacia un entorno diferente, en el que ahorro e inversión a medio plazo pueden crear nuevas expectativas de crecimiento acelerado. Pero ya estaremos por lo menos en 2013'.

JOSæpermil; Fæpermil;LIX Pæpermil;REZ-ORIVE, PRESIDENTE DE Pæpermil;REZ-ORIVE & ASOCIADOS: 'Nuestra actitud puede ayudar a que esta etapa acabe antes'

El año se presenta mal para el presidente de la firma de asesoría en fusiones y adquisiciones Pérez-Orive & Asociados. 'Nadie puede decir cuándo va a cambiar, pero va a depender tanto de nuestra actitud como de la economía. Mucha gente, la mayoría, con sus sueldos asegurados, no habrían parado de consumir si no estuvieran oyendo todos los días hablar de la crisis. La gente empieza a estar harta y la buena noticia es que en una sociedad rápida como la nuestra, no cabe que estemos todos los días repitiendo lo mismo sin perder interés'. Advierte que el futuro es siempre distinto del pasado, antes de recordar que la crisis más larga desde 1900 duró 26 meses. 'Lo que nos llevaría a a diciembre del año 2009, pero con esta crisis ocurrirá lo mismo que con la guerra de Irak, sin haber terminado del todo, ya no será noticia'. Recomienda tener un perfil bajo 'y ya dejará de llover'. 'No hacer nada que a jefes, clientes o proveedores les lleve a pensar ni por un segundo en si deberían prescindir de nosotros'.

JOAN FERRER, DIRECTOR GENERAL DE ADECCO EN CATALUçA: 'Es un año negro para el empleo, nadie piensa en contratar'

Un año negro para el empleo. 'Pero como cuando el cielo está muy nublado, algunos lo ven gris, otros incluso encuentran algún claro', explica Joan Ferrer, director de Adecco en Cataluña. 'No hay más que mirar los anuncios de ofertas de trabajo de un nivel medio y alto para comprobar que han bajado de manera espectacular'. Asegura que ahora ninguna empresa piensa en contratar, sino en reducir plantilla. ¿Entonces donde están los matices grises o los claros a los que alude? 'Hay sectores o nichos que funcionan bien y en los que probablemente esté el futuro de este país'. Se refiere a la aeronáutica, la energía renovable, químicas y farmacéuticas, biotecnología, salud y sanidad o el sector audiovisual. 'Ocurre lo mismo con el consumo, en general ha caído, pero está aumentando para las marcas blancas o la comida rápida por ejemplo'.Ferrer sostiene que España necesita un cambio de enfoque. 'Hay que crear empresas de valor añadido, no podemos competir si se trata de mano obra barata'. Recomienda a los directivos especializarse en alguno de sus servicios y ofrecer mucho valor añadido.

SANTIAGO ÍçIGUEZ DE ONZOçO, RECTOR DE IE UNIVERSIDAD: 'Hay que prepararse, trabajar más y posiblemente por menos'

Reivindica el valor social del buen empresario y de la actividad emprendedora, 'el fenómeno que precisamente puede propiciar la salida de cualquier crisis'. En opinión de Íñiguez de Onzoño, rector de IE, el mejor remedio para gran parte de los males del mundo, el mejor antídoto para combatir la intransigencia, el choque entre culturas o la mala política internacional 'es desarrollar buenos negocios, crear nuevas empresas, innovar y generar riqueza y valor'.Para capear la tormenta económica 'es necesario prepararse y trabajar más, posiblemente por menos'. Íñiguez de Onzoño considera que los directivos españoles han operado una transformación 'sin precedentes' de las empresas de nuestro país en las últimas dos décadas, 'creando algunas de las multinacionales más admiradas'. 'El próximo reto es adaptar esas empresas al entorno adverso, y crear un nuevo tejido emprendedor que propulse nuevos sectores de negocio'. Recuerda que no hay sectores maduros, 'sólo empresas maduras'. A los emprendedores les anima a que busquen de entrada mercados internacionales.

JOAN ROSELL, PRESIDENTE DE LA PATRONAL FOMENTO: 'Está en manos de todos salir de esta crisis lo antes posible'

Hemos vivido otras crisis con anterioridad y las hemos superado, y ésta no va a ser una excepción', dice Joan Rosell, presidente de la patronal Fomento, 'en manos de todos está salir de ella lo antes posible'. 'Aunque la situación no sea halagüeña, no tiene que impedir hacer hincapié en políticas de reforma para mejorar la competitividad, con una mayor flexibilidad de la misma, adoptando medidas estructurales encaminadas a suavizar aspectos como nuestra dependencia energética'.A su juicio, la situación económica no es positiva y se va a notar tanto en el consumo como en la inversión. 'La destrucción de empleo va a ser uno de los factores que explique la mala evolución del empleo, mientras que en lo referente a la inversión, habrá que esperar que se supera la falta de liquidez también afecta a los bienes de consumo duradero y a los activos inmobiliarios'.'La perspectiva es que, posiblemente la coyuntura se corrija de cara al año próximo', concluye.

CARLOS ALEMANY, PRESIDENTE DE KORN FERRY INTERNATIONAL: 'Algunos directivos no tienen experiencia en decrecimiento'

Va a ser un año de ajustes, reestructuraciones, de volver al core business y obligará a encarar algunas ineficiencias y desenfoques estratégicos a muchos ejecutivos que sin los malos augurios no lo hubiesen hecho', explica Carlos Alemany, presidente de Korn Ferry Internacional, a la vez que aconseja a los directivos que preparen su compañía o su división para el 2010. 'La clave estará en la inexperiencia de algunos directivos en etapas de decrecimiento, consumo en caída libre y problemas de refinanciación'.'Encontraremos dos tipos gestores: los que afrontaran la crisis desde sus puestos y los que lo hagan desde sus hogares', dice refiriéndose a los ejecutivos que puedan perder su trabajo, a los que recomienda no caer en la desesperanza y aprovechar para formarse.Korn Ferry International ha sido seleccionada por el Banco de Reserva Federal de New York para buscar al que será el sustituto del actual presidente, Timothy F. Geithner, que ha sido nombrado secretario del Tesoro.

CARMEN MUR, CONSEJERA DELEGADA DE MANPOWER: 'Hay que mantener la calma y no contagiarse de la negatividad'

La negatividad general conduce a un estado de angustia que no permite ver las oportunidades, que van a surgir, seguro'. Esta es la tesis de Carmen Mur. La consejera delegada de Manpower cree que la crisis 'acabará poniendo muchas cosas en su sitio'. 'Habíamos entrado en una espiral cortoplacista que no conducía a nada, ahora posiblemente vuelvan a aflorar valores como el trabajo bien hecho, no va a quedar más remedio que empezar a dirigir pensando en el medio y en el largo plazo'.Recomienda a los directivos 'mantener la cabeza fría y prepararse para la travesía del desierto'. Mur recuerda que siempre ha habido crisis, 'aunque cada una de ellas sea diferente'. En ésta, se está produciendo también, en su opinión, una pérdida de confianza y advierte que va a ser difícil recuperarla.Y a pesar de la dificultad de gestionar en un entorno tan complicado, confía en las habilidades de los directivos, jóvenes o experimentados, para dirigir en malos tiempos 'porque la necesidad agudiza el ingenio'.

JOSEP OLIVER, CATEDRÁTICO DE ECONOMÍA APLICADA DE LA UAB: 'Será una recesión corta y las firmas retendrán a los mejores'

No niega que 2009 va a ser un año difícil, pero Josep Oliver, catedrático de Economía Aplicada de la Universidad Autónoma de Barcelona, cree que no va ser peor que el último trimestre de 2008. 'Estamos en el momento más bajo de la crisis, pero se magnifica lo que va a venir'. Su tesis es que la mayor parte del ajuste de empleo en la construcción ya está hecho, a la vez que la economía española continua generando empleo, 'lo que pasa es que dos de cada tres nuevos parados son incorporaciones al mercado laboral'.Apuesta por una recesión corta. 'No tenemos que temer porque la mayoría de los países europeos como Francia, Italia o Alemania no tiene los desequilibrios de Estados Unidos, que harán que allí sea más duradera'. Por ese motivo cree que en 2010 la situación mejorará. 'Esta crisis tiene un perfil similar a la de 93, en un año se destruyeron un millón de empleos'. Pero por su corta duración cree que las empresas mantendrán a sus mejores directivos.