Es el King Kong de la automoción porque como el mítico gorila cinematográfico se ha encaramado a un edificio colosal. El nuevo Renault Mégane aparca desde hace unas semanas en el céntrico edificio Plaza de España, en Madrid. Midemás de 4.600m2, y es visible a distancias que superan los tres kilómetros. Desde la madrileña Casa de Campo, a 3,3 kilómetros, es posible avistar la que sus promotores califican como ¢la lona publicitaria de mayores dimensiones de España¢.
La acción se enmarca en la campaña de lanzamiento del Mégane Coupé, un trabajo al alimón de la agencia de publicidad Carat y la empresa de mobiliario urbano JCDecaux. Y, aunque desde noviembre posa en Barcelona y Madrid, la venta efectiva en concesionarios no arrancará hasta el 16 de enero, con 2.000 unidades a un precio entre 14.400 y 21.600 euros.
El Mégane tiene su gemelo en el Paseo de Gracia de Barcelona, donde cuelga otro lienzo exacto, pero de 1.400 m2. Renault no teme a los espacios abiertos. La Plaza de Callao, también en Madrid, albergó hasta noviembre otra lona gigante (2.000 m2) con la imagen de un Laguna Coupé en movimiento. ¢La apuesta es fuerte¢, asegura Carlos Izquierdo, director de Publicidad de Renault España. ¢En la casa, entendemos la publicidad exterior como una muy útil herramienta para interactuar con el ciudadano¢.
Por impacto, notoriedad y ahorro. La compañía francesa es ya una veterana en esto de sacar vehículos a la calle. Si bien, los últimos seis meses las acciones publicitarias al aire libre han ganado en presencia a medida que la crisis cobraba envergadura. ¢Nos anticipamos¢, zanja Izquierdo. ¢En épocas como ésta hay que saber emplear la economía de escala y este tipo soportes generan mayor impacto que los spots televisivos o las cuñas radiofónicas y resultan visualmente más efectivas que en prensa¢, amplía.
Puede incluso que con una tilde más masiva cuando el lugar elegido para su ubicación soporta una carga de tráfico a la medida de la que confluye en las madrileñas calles Gran Vía, Princesa y la Cuesta de San Vicente que rodean la Plaza de España. El edificio, sede del antiguo hotel Crowne Plaza, es el octavo rascacielos por altura de España, con 25 plantas y 117 metros. Propiedad de Santander Real State, hoy se encuentra vacío, en plena reforma y en el futuro albergará un hotel y apartamentos de lujo. Además de verse a kilómetros y presidir una de las atalayas relevantes de Madrid, el Mégane gigante ¢está atrayendo a curiosos animados por el boca a oído¢, según perciben desde Renault.
âscar Pla, director de Bassat Ogilvy y creativo experimentado en el diseño de campañas ¢a lo grande¢, aplaude el auge de la publicidad de grandes dimensiones. Su irrupción viene al hilo de la desaparición de las grandes vallas publicitarias por motivos de estética urbana. ¢Las ciudades se habían quedado huérfanas de espacios para la promoción de productos de gran consumo que el cliente pudiera asumir presupuestariamente¢, dice Pla.
Ahora que el sector automovilístico pasa por un mal momento, las compañías traen bien aprendida la lección de los recortes en gastos. Renault invita a explotar la ecuación ¢trabajo barato y resultón¢, dicen. Sin abandonar otros soportes, ha rebajado el esfuerzo en los que más alto cotizan.
Sus acciones en la calle van acompañadas de una serie de spots en televisión de 30 y 40 segundos de duración. ¢Muy inferiores a la media de 60 segundos, por los tiempos de crisis que vivimos y las gravosas tarifas televisivas¢, abunda Carlos Izquierdo, quien suscribe la tendencia a grabar anuncios televisivos breves pero de excelente creatividad.
