Las 40 marcas rusas de mayor valor, desconocidas para España
Los rusos no incluyen entre las empresas más famosas de su país a Gazprom, según Interbrand.
Como en un concurso de la tele, pocos españoles sabrían citar marcas comerciales rusas. Smirnoff, quizá. No valdría, pues es británica; ¿caviar Kaspia?, francés. ¿Lada? Esa sí, pues continúa fabricando en Rusia por el momento. ¿Y qué tal Gazprom?, posiblemente la más conocida en España, especialmente después de que ayer manifestara interés por entrar en Repsol. Pues curiosamente, no lo es tanto para los rusos, según se desprende del ranking 2008 de las 40 empresas rusas mejor valoradas que elabora la consultora Interbrand.
Klinskoye, Sberbank, Rosneft, Tatneff... Son grandes desconocidas en España, entre otras cosas porque en el top ruso destacan compañías que operan en el business to business (empresa a empresa), con especial presencia de las dedicadas a la exportación de petróleo y gas -materias primas sin marca-. Pero eso puede cambiar. 'Rusia lleva camino de convertirse en una nueva China, salvando distancias y proporciones', certifica Gonzalo Brujó, consejero delegado de Interbrand en España.
'En cinco o diez años, Lukoil, Yarpino, Baltica, Evraz o Tatneff serán firmas conocidas como las chinas Lenovo o Haier', augura. En el medio plazo se producirá una ofensiva de los productos rusos, pero ahora las marcas de este país -con 144 millones de habitantes- son menos conocidas internacionalmente que las españolas, según Interbrand, que realiza los ranking sobre análisis financieros y estudios de decisiones de compra del consumidor local.
Las teleoperadoras son las compañías que gozan de mayor reconocimiento entre los rusos. De hecho, tres operadores -Beeline en el primer puesto, MTS el segundo y Megafon el sexto- encabezan este listado gracias a agresivas campañas de marketing. 'Son las que más han crecido en esta edición, hasta un 19% en el caso de la operadora móvil MTS, cuyo valor de marca alcanza ya los 5.501 millones de euros', subraya Brujó.
Pese a las variables posiciones ocupadas por las marcas rusas en las cuatro ediciones del ranking, la industria de bebidas alcohólicas sobresale cada año entre las de mayor reconocimiento. Sobre todo por el alza de los fabricantes de cervezas, cuyo consumo ha aumentado en el país un 15%. Se entiende que el valor de marca de la principal cervecera rusa, Klinskoye, haya mejorado un 26%.
Pero en Rusia, la energía manda y sus empresas también. Al menos las petroleras. Lukoil y Rosneft, ocupan la cuarta y quinta posición, TNK el puesto 13 y Tatneff, que vuelve al ranking tras varias ediciones ausente, el 33. Peor reputación ostentan las metalúrgicas, como la acerera Severstal, 'perjudicada por su confusa arquitectura de marcas', aprecia Brujó.
Muy al contrario y pese a las turbulentas aguas en las que nada, el sector financiero ruso es uno de los más reconocidos en el país, en parte por haber traducido sus marcas del alfabeto cirílico al latino. Pero incapaz de escapar al chaparrón financiero, el valor de la marca de sus entidades baja al calor de noticias que informan de su falta de liquidez y exposición al riesgo. Así, caen Russkiy Standart (-5%), Alpha Bank (-4%), Bank of Moscow (-1%) e Ingosstrakh (-1%).