La inversión en publicidad se encamina este año al mayor descenso de su historia

Desde que se considera maduro el mercado publicitario -esto es, a finales de los setenta- los profesionales de la publicidad no recuerdan una caída semejante a la esperada este año. Anticipan hasta un 9,2% de recorte en 2008, el mayor de la historia reciente, con lo que la inversión publicitaria bajaría a 7.200 millones, según Zenithmedia.

A principios de año era optimismo moderado; en abril, se esperaba un estancamiento; en junio, pesimismo claro, y al final de septiembre, cerca del desastre. Las previsiones del sector de la publicidad han empeorado a marchas forzadas en apenas unos meses, a medida que las expectativas económicas han caído en picado.

El estudio sobre inversión publicitaria elaborado por Zenithmedia entre profesionales del sector (incluye a directivos de la práctica totalidad de los medios de comunicación españoles, englobando a la televisiones, prensa, radio, internet...) y coordinado por Eduardo Madinaveitia no deja lugar a dudas: 'la sensación este año es que vamos a pasarlo muy mal', aseguraba ayer Madinaveitia.

Las previsiones apuntan a un descenso del 9,2% en la inversión publicitaria este año -mayor incluso que el sufrido en 1993- y un declive del 6% en 2009. Este batacazo situaría el total de la inversión en niveles de los 7.200 millones este ejercicio (lejos de superar los 8.000 millones que se esperaba a comienzos de año) y se perdería la cota de los 7.000 millones el año que viene. 'Por ser optimistas, igual se ve alguna mejoría en el último trimestre de 2009', apuntaba Madinaveitia.

Pero los expertos dejan aún margen para una revisión a la baja: la caída esperada del 9,2% 'podría ser mayor' si no se produce cierta 'reanimación' en el último trimestre, señalaba ayer el informe de Zenithmedia.

Y es que algunos acontecimientos deportivos, como la Eurocopa de junio y los Juegos Olímpicos celebrados en Pekín en agosto, 'no han sido lo que se esperaba' en términos publicitarios para el conjunto de la industria, más allá del efecto positivo en las cadenas que los retransmitieron (Cuatro en el caso del fútbol y TVE en el de la cita olímpica), afirmaba Madinaveitia.

Sólo se salva internet

Todos los segmentos de la comunicación, salvo internet, sufrirán fuertes caídas en la inversión publicitaria. Televisión registrará un descenso cercano al 8,6% en la inversión, según las previsiones; los diarios, un 17,9%; suplementos, el 16,1%; radio, un 5,9%... Solamente internet, con un avance esperado del 19,7%, y televisiones temáticas, con un alza estimada del 6,2%, podrían salvarse de la quema.

'Internet aguanta mejor', apuntaba ayer Madinaveitia. Eso sí, 'todo lo relacionado con el móvil, redes sociales, blogs.... que debían registrar un fuerte estirón publicitario' tendrán un avance menor a lo anticipado, reconocía este experto.

Las cifras de los nuevos medios, con todo, son aún muy pequeñas. La previsión para la publicidad en móvil apunta a una inversión de 11 millones; para la televisión digital terrestre (TDT), 48,4 millones; en blogs, 2,8 millones, y redes sociales, 3,6 millones.

El informe reconoce que el panel de expertos 'tiende a ser algo más conservador' que los resultados 'reales' de Infoadex. Por eso, apunta el estudio, 'puede pensarse' que los resultados de Infoadex 'acaben siendo algo mejores que los que presentamos aquí', señala. A cambio, el panel 'es muy sensible a los cambios de tendencia del mercado'.

Inmobiliarias y finanzas lastran la TV y la prensa

Casi todos los anunciantes reducirán su inversión publicitaria este ejercicio, pero hay algunos sectores en los que el recorte es más acusado. Es el caso de las inmobiliarias, cuya paralización y contención en publicidad afecta especialmente a la prensa escrita y, en general, al papel. También finanzas y seguros han sufrido un fuerte estancamiento, con consecuencias directas en televisión, prensa e internet. La industria del automóvil, que hasta la fecha había mantenido sus inversiones, empieza a contenerse, explican desde Zenithoptimedia. Y es que, en tiempos de crisis, ni siquiera el lujo ha logrado mantener el tipo. 'Sólo algo del gran consumo puede estar aguantando', señalaba ayer Eduardo Madinaveitia.El descenso de la inversión publicitaria puede estar afectando a los precios, que van bajando. 'No abiertamente', dice Madinaveitia, pero sí 'ofertas de descuentos importantes' en las tarifas de televisión y prensa, asegura. Para el último trimestre, se espera más de lo mismo, ya que 'suele ser el menos estacional'.