Operadores móviles virtuales, ¿una moda?
Hace muy poco tiempo, un amigo mío me dijo que lo que está pasando ahora con los operadores móviles virtuales (OMV) le recordaba a lo sucedido hace unos cuantos años con los videoclubes. El acceso a reproductores de DVD se había generalizado y la demanda de productos para su uso hizo que este tipo de establecimientos florecieran en cada esquina. La opinión de mi amigo, por lo tanto, es que si la historia se repetía tal y como él creía la 'moda' de los OMV pasará con la misma celeridad y con prácticamente idéntico resultado que la de los ya olvidados videoclubes.
Personalmente, no puedo por menos que pensar que este razonamiento es más bien simplón y carente de la razón que un análisis detallado puede proporcionar de la realidad que se está viviendo en los operadores de telecomunicaciones de países ya completamente maduros. En España, Francia o Italia, por ejemplo, el nivel de penetración del móvil es extraordinario; existen más tarjetas sims que habitantes y esto lleva a un problema de negocio tan claro como grave: se ha tocado techo.
El crecimiento orgánico de la base de clientes ya es historia. La única manera de ganar clientes es quitárselos a los competidores. Hay que crear un offering diferencial que atraiga a los clientes de la competencia. Todo ello sin rebajar las tarifas para no perder imagen de calidad y una posible asociación de marca con el nuevo actor global llamado low cost.
Aquí es donde entra en juego la viabilidad y conveniencia común, tanto para el OMV como para el operador de red (OMR), de los operadores móviles virtuales.
Facilitan a los OMR una marca blanca que permite quitar clientes a sus competidores y trasferirlos a la red del OMR con el que el OMV ha alcanzado el acuerdo.
Ofrecen segmentos de mercado que los operadores de red no atacarían nunca porque invariablemente producirían un efecto rechazo en otros segmentos de población. Me estoy refiriendo a lo que podemos denominar nichos emocionales. Es indudable que un club de fútbol o un partido político son potenciales nichos de negocio muy apetecibles pero, ¿qué operador de red se atrevería a que le identificaran directamente con alguno de ellos?
Los OMV étnicos son realidad. Los diferentes grupos de inmigrantes son cada vez más influyentes y atractivos económicamente. Si es posible dar al servicio un barniz emocional que permita a estos clientes identificarse con su país de origen, el éxito está garantizado.
No voy a detallar cada una de las oportunidades para el lanzamiento de un OMV; hay muchas, y tanto los operadores, como las empresas consultoras (unas más que otras), tienen claro donde focalizar su creatividad, esfuerzos e inversiones. Lo que si sé es que mi amigo se equivoca; el futuro de los OMV está garantizado. Puede que esté aún por definir y delimitar, pero es evidente. En Europa ya están operativos desde hace más de siete años en algunos países con niveles de penetración y de market shared elevados, con casos como el danés que supera el 15%. No es un fenómeno pasajero; si bien es cierto que se producirá, como en otros tantos casos de otros sectores, un proceso de selección natural por un lado y, quizás, de concentración por otro.
Sobrevivirán los que aporten un offering diferenciador, rentable; los que hayan encontrado ese segmento al que un OMR no pueda/quiera llegar; y los que hayan negociado con el proveedor de red unas tarifas y condiciones adecuadas y no hayan sido abducidos por la necesidad de una salida rápida al mercado, atendiendo motivos oportunistas y coyunturales.
Los OMV tomarán, sin duda, el testigo de la creatividad y la búsqueda de servicios imaginativos, atractivos e incluso de riesgo; todo ello con el beneplácito, colaboración y entendimiento obligado de los OMR que se convertirán en auténticas boutiques para un determinado número de clientes nada volátiles que valoran otras cosas, además de las tarifas y manifestaciones emocionales.
Luis Miguel N. Molina. Director de Telecom, Media, Utilities & Entertainment de Neoris