Los fondos y los nuevos retos
Ya ha pasado casi un año desde que en agosto del año pasado comenzase la llamada guerra del pasivo. Durante este tiempo bancos y cajas han luchado por la captación de pasivo para contrarrestar la falta de liquidez en el mercado. Al mismo tiempo hemos visto cómo otro tipo de productos de inversión, como los fondos, se han visto perjudicados. Los gestores de estos fondos han observado, con sensación de impotencia, cómo un porcentaje del capital hasta ahora invertido en fondos se ha marchado hacia depósitos con unos tipos de interés más que atractivos. También la capacidad de captación de nuevos clientes se ha visto claramente mermada.
Como siempre se suele decir, no hay dos sin tres y la aparición de gestores independientes, es decir no ligados a una entidad bancaria o de ahorro, ha provocado una lucha en el nivel de precios de las comisiones.
La reacción en este caso de las gestoras de fondos, y la más típica en los tiempos que corren, ha sido y es la reducción de algunas de las comisiones. Las comisiones de gestión no se han librado de esta tendencia.
Ante esta nueva situación, es importante que los gestores de fondos profesionalicen sus estrategias de precios para volver a recuperar la rentabilidad deseada. En algunos países europeos, como también en EE UU, se han implementado estrategias de pricing que han dado resultados sorprendentes. Actualmente la gran mayoría de las entidades financieras establecen los precios en base a los costes; por ejemplo, comisiones de gestión, selección de acciones, pero dejan de lado un aspecto muy importante, la disponibilidad de pago.
La disponibilidad de pago es un aspecto extremadamente importante. Esta se deriva de la importancia de los diferentes atributos durante la toma de decisión y la percepción del rendimiento de un fondo. Algunas características son el rendimiento o rentabilidad histórica del fondo, volatilidad, riesgo y marca. Entendiéndose por marca la imagen que aporta el fundador del fondo.
Al tratarse de productos que requieren de una gran confianza por parte del cliente y un intenso asesoramiento durante el proceso de contratación es extremadamente importante conocer los elementos que influyen en la toma de decisión, su impacto en el precio y, en su caso, qué diferencias existen entre los diversos segmentos de clientes. Esta deberá ser la base para una buena estructura y niveles de comisiones. Este tipo de estrategias adquieren mayor importancia cuanto mayor sea el nivel de innovación del producto. Una vez lograda la transparencia en estas áreas, las gestoras se encontrarán en la posición de gestionar las comisiones de una manera profesional y podrán volver a incrementar sus beneficios.
Claramente el objetivo es crecer incluso en ciclos donde la situación en el mercado es adversa. Ya que nos encontramos ante productos que se venden más que se compran, no sólo nos bastará con encontrar un pricing orientado hacia el cliente sino que también será necesario optimizar los incentivos de venta. Especialmente en gestoras de fondos que utilicen diversos canales, como la venta online, bancos, entidades de ahorro, aseguradoras, etcétera. Los niveles de incentivos han de optimizarse hasta el nivel en el que garanticen un número de ventas adecuado aun cuando se dé en el mercado una gran competencia de otros productos y entidades.
Si estas recomendaciones son implementadas, y siempre y cuando se otorgue mayor importancia que las que hasta ahora se han dado al pricing del producto, los fondos disfrutarán de mayores ventas, y por lo tanto, ingresos. Tradicionalmente los directivos han prestado poca atención a estos aspectos pero ahora el camino a seguir indica que para aumentar la rentabilidad es primordial elaborar estrategias de pricing de producto. En la actualidad, los gestores de fondos no tienen claramente definidos sus niveles óptimos para las comisiones de entrada y salida, ni por supuesto las comisiones de gestión. Definir claramente cómo estos niveles óptimos afectan a los ratios de rendimiento debe ser una prioridad máxima, ya que éstos influyen fuertemente sobre la percepción de calidad que tiene el cliente sobre el fondo y, por lo tanto, determinan su decisión de inversión.
Baumgarten es socio de la oficina de Nueva York de Simon-Kucher & Partners, responsable de servicios financieros en EE UU y experto en fondos de inversión, y Gómez Garzón es consultor senior en Simon-Kucher & Partners