El patrocinio y la motivación
Diego Torres destaca el potencial de las acciones de esponsorización en el seno de las compañías. Pueden servir para fomentar la cohesión interna y despertar un sentimiento de orgullo de pertenencia.
Cada vez son más las compañías que descubren un nuevo uso del patrocinio: la posibilidad de emplearlo para motivar al personal, reforzar la cultura corporativa y gestionar el cambio. Hasta hace poco, si se hubiese planteado la pregunta de para qué sirve el patrocinio, las respuestas se hubieran referido a sus efectos sobre el mercado y los clientes: aumento de la notoriedad y gestión de la imagen de marca. Sin embargo, se detecta un número creciente de firmas que también utilizan el patrocinio, además, para conseguir otros objetivos estratégicos pero menos obvios.
Los profesores Farrelly, Greyser y Quester han realizado una interesante investigación sobre la práctica del patrocinio deportivo en 20 empresas y organizaciones deportivas. Los autores han estudiado patrocinios relacionados con el Comité Olímpico Internacional y la FIFA, programas realizados por empresas como BNP Paribas, Crédit Lyonnais, Visa, Nike o UBS. Los casos analizados en la citada investigación han puesto de manifiesto que las empresas harían bien en considerar el potencial de comunicación interna de un patrocinio al contemplar su conveniencia. Los programas de comunicación basados en los patrocinios de la empresa pueden fomentar la cohesión interna o despertar un sentimiento de orgullo de pertenencia. No sólo se puede transmitir una sensación de liderazgo, sino también comunicar en un contexto emocionalmente intenso los valores y atributos de marca que la empresa desea para sí misma.
Uno de los casos estudiados por los autores del citado estudio es el de UBS y su patrocinio del barco defensor de la 32ª America's Cup, el Team Alinghi. æpermil;ste es un patrocinio que en España hemos tenido ocasión de seguir en los medios. Sin embargo, además de su importante repercusión externa, se trata de un programa con una dimensión interna muy bien gestionada por la empresa.
A principios de 2004, UBS lanzó una campaña global estructurada alrededor del lema You & Us, could be this the world's most powerful two person financial firm (Usted y nosotros, la compañía financiera de dos personas más potente del mundo). Esta expresión contrasta la potencia del banco a escala mundial con una orientación al cliente basada en la cercanía y el trato personalizado. Reconociendo la diversidad de culturas y de experiencias, la firma financiera promueve las colaboraciones entre sus diferentes unidades creando redes internas que fortalezcan el capital intelectual de la empresa. Esto significa que para satisfacer las necesidades de un cliente se forman equipos cuyos miembros provienen de distintas unidades de negocio para trabajar juntos y encontrar soluciones que le beneficien.
Para UBS el patrocinio de un equipo de America's Cup destaca la necesidad del trabajo en equipo para alcanzar una eficacia excepcional, es decir, se trata de una magnifica analogía deportiva de la estrategia de la empresa. Mediante el patrocinio del Alinghi y de la campaña de comunicación You & Us, UBS pretende destacar la confianza que manifiestan los clientes hacia la empresa y que ésta surge gracias a la relación cercana que desarrollan con los consejeros financieros de la firma, quienes se esfuerzan por entender los objetivos del cliente y por crear soluciones financieras adecuadas utilizando todo el potencial de los recursos y capacidades globales de UBS.
Por tanto, para ser eficaz en su objetivo este patrocinio debe estar fuertemente respaldado por programas internos que instruyan los valores del Team Alinghi y de la marca dentro de la organización. Los empleados constituyen una audiencia imprescindible en la comunicación del patrocinio, puesto que éste implica una promesa a los clientes sobre una experiencia única que debe ser cumplida. Y son precisamente los empleados de UBS los que proporcionan esta experiencia para los clientes. El éxito de este patrocinio como apoyo a la implementación de la estrategia de marca va a depender en gran medida de los programas dirigidos a los empleados. Conscientes de la importancia de este aspecto, UBS ha hecho de este patrocinio el centro de muchas acciones de comunicación interna, el eje de programas de formación de directivos, y se ha utilizado en programas de incentivos. De este modo, la vinculación al Team Alinghi se ha convertido en un elemento esencial en la construcción de la marca UBS, y no sólo por su impacto directo sobre el mercado.
A nuestro juicio este es un caso especialmente bien gestionado pero, de ningún modo es único. El estudio de Farrelly, Greyser y Quester ha identificado numerosos ejemplos internacionales de buenas prácticas en la involucración de los empleados en programas de patrocinio. Pero también en España tenemos ejemplos de gran interés. Compañías como DKV o Timberland han sido capaces de convertir patrocinios y actividades de responsabilidad social en elementos que construyen cultura corporativa, que resaltan los valores de la compañía y que son fuente de orgullo de pertenencia.
Sin duda los patrocinios seguirán siendo valorados y seleccionados principalmente a partir de su posible impacto sobre el mercado, pero las empresas harán bien en no olvidar la oportunidad que supone la correcta explotación del patrocinio en relación a sus empleados.
Diego Torres. Profesor del Departamento de Política de Empresa de Esade