NH, la hotelera española con más imagen de marca
Ahora más que nunca las empresas hoteleras se están centrando en las marcas y branding. Detrás de las firmas más escuchadas o con mayor número de hoteles no siempre se esconde una exquisita selección, pero normalmente se asocia a ello.
La clasificación mundial por marcas que realiza cada año la revista Hotels la lidera la compañía estadounidense Best Western y no es de extrañar que entre las hoteleras que más homogénea conservan su marca estén también las americanas Marriott, en la tercera posición, Hilton, en la cuarta y Sheraton en la novena.
Las españolas, aunque tímidamente, han conseguido colarse en el ranking mundial de las marcas hoteleras. La cadena de establecimientos urbanos NH ha logrado el primer puesto entre las españolas y se sitúa en el número treinta y tres mundial. Le sigue Riu Hotels en el 41 y la mallorquina Barceló en el 46. Sin embargo de las siete marcas españolas que figuran en ranking de las 100 más importantes tres de ellas pertenecen al conglomerado de la familia de los Escarrer (Sol, Meliá y Tryp).
Elena Alti, directora de comunicación y de marca de NH Hoteles, asegura que en su empresa creen tanto en su marca que centralizan todo su esfuerzo en mostrar una imagen homogénea de ellos mismos. La tercera cadena en Europa en el segmento de negocio tiene muy claro que su arquitectura de marca tiene un standard muy homogéneo, es decir, que aunque mantiene unos valores diferenciales al resto 'el cliente lo conoce perfectamente y se siente como en casa'.
Por su parte, Pilar Domingo, directora de Brand Union en España, opina que la marca es vital en cualquier negocio de servicio y en este momento en el sector hotelero 'es crítico porque está evolucionando muy rápido'. Según Domingo 'los hoteles boutique están haciendo del branding algo imprescindible, se busca la diferenciación y la personalización' apunta. Además las marcas tienen 'el reto' de crear conceptos y experiencias diferentes a sus clientes, éstas son, según la directora de Brand Union, las tendencias y los casos de éxito que se están dando en la actualidad.
Escalando posiciones
Aunque en otro de los rankings (el de las 300 hoteleras más grandes) las diez primeras compañías siguen siendo las mismas desde hace unos años -un grupo de gigantes que lidera el grupo Intercontinental con 3949 hoteles y cerca de 600.000 habitaciones- las cadenas hoteleras españolas están cada vez mejor posicionadas en la clasificación mundial del sector.
Sin embargo, las dos principales cadenas españolas NH, cadena presidida por Gabriele Burgio, y la mallorquina de los Escarrer, Sol Meliá, han bajado posiciones este año. Mientras, Barceló ha escalado cuatro posiciones y H10 y Fiesta hoteles han entrado por primera vez en el ranking mundial de las 300 empresas del sector.
Por otra parte NH ha superado por primera vez a la hotelera de los Escarrer en número de hoteles.
Así, según la clasificación de Hotels, Gabriele Burgio preside una cadena de 341 establecimientos mientras que los Escarrer lo hacen en 301. Las habitaciones, sin embargo, le dan el liderazgo a Sol Meliá: 75.022 frente a las 49.677 de NH.