La selección gana caché para negociar su patrocinio

Hasta Google se ha rendido al éxito de la selección española de fútbol, y ayer dibujaba en el logo de su buscador a Fernando Torres golpeando una de las oes de Google. Ayer los jugadores celebraron la Eurocopa en Madrid y hoy llega la hora de gestionar el éxito, de aprovechar el tirón publicitario del equipo, de hacer cuentas y de renegociar los contratos.

'Ahora hay un trabajo precioso'. Vicente Casado, director general de Santa Mónica Sports, la agencia que gestiona los derechos publicitarios y audiovisuales de la Federación Española de Fútbol, cree que hay que manejar con cuidado el potencial de este triunfo. 'Hay que explotarlo de forma social, no pasarse por el lado comercial', afirma. 'No podemos volver loca a la gente y a los jugadores'.

Casado se reunirá con su equipo esta semana para ver qué cambios habrá en el patrocinio. 'Hemos subido un escalón, tendremos que ver si cerramos el programa, si damos exclusividad...' Los contratos con los patrocinadores no contenían 'prácticamente' cláusulas para el caso del triunfo, pero ahora el caché de la selección ha aumentado y tendrán más margen para renegociar los contratos.

Algunos patrocinadores seguirán hasta el Mundial de Sudáfrica 2010, como Cruzcampo, pero el de La Caixa concluye en 2009 y el de Toyota ahora. 'Ya estamos hablando con otras empresas del sector', adelanta Casado. 'Toyota está saliendo del fútbol en todo el mundo y será curioso ver qué hacen ahora'. La empresa no comentó ayer el asunto puesto que su departamento de marketing estaba ocupado en la celebración.

Cruzcampo sigue hasta 2010, pero Toyota, Expert y Cepsa concluyen ahora

Entre los patrocinadores secundarios seguirán, al menos hasta 2010, la embotelladora de agua mineral Sierra de Cazorla, que tuvo la suerte de que Luis Aragonés convocara al jugador Santi Cazorla, y la cadena de moda Milano. Renfe sigue hasta diciembre 'y dio su OK para renovar durante la Eurocopa', recalca Casado. Expert y Cepsa concluyen contrato. Esta última firmó justo antes del torneo para dos meses.

El director general de Santa Mónica Sports considera que los patrocinios deben ser estratégicos, a largo plazo, 'como Adidas, que lleva 17 años' con el equipo. En concreto está muy contento con Cruzcampo, por campañas como la creación de la peña oficial de la selección y la donación de su peso en cerveza a los futbolistas por llegar a semifinales. Diego Antoñanzas, director de Marketing de la cervecera, calcula que el retorno obtenido por su inversión es el triple o el cuádruple de lo que hubiera sido en caso de que España hubiera caído en cuartos de final. 'Vamos a seguir aprovechando el momento emocional y a comunicar el patrocinio'.

Su competidora Mahou, que patrocinó a España hasta el Mundial 2008, no ha perdido tiempo en aprovechar el tirón. La cervecera sigue en el fútbol apoyando al Real Madrid y en concreto tiene los derechos de imagen del capitán de la selección, Iker Casillas. Su campaña para que pongan una calle 'a la madre que parió a Casillas' se ha hecho popular en internet, y tiene la particularidad de que no sacan la imagen del portero. No podrían hacerlo con la camiseta de la selección, de hecho.

La mayoría de las empresas consultadas ayer todavía estaban digiriendo el triunfo y celebrándolo. Sólo han tenido tiempo para publicar páginas en los periódicos felicitando a la selección. 'Es una idea muy tradicional', considera Diego Torres, profesor asociado de Esade y presidente del Instituto Noos. 'Lo ideal es que haya una identificación de la marca a lo largo del tiempo, pero eso es complicado con este tipo de patrocinio', colectivo y centrado en grandes acontecimientos que suceden cada dos años. Los patrocinios que incluyen medidas sociales 'producen más cercanía con el público'. En el caso de la selección, las empresas fomentan el fútbol base, por ejemplo.

Torres ve posible un repunte del PIB gracias a la euforia poscampeonato, pero es algo escéptico respecto a las posibilidades de que aumente el caché del equipo español. 'Con los problemas económicos es posible que haya recortes en los presupuestos de publicidad', aventura. 'Se tiende a considerar una partida prescindible, y no debería ser así, si los patrocinios se gestionan bien siguen siendo rentables'.

La crisis también se ha notado en la demanda de entradas para los partidos de la Eurocopa. Casado cuenta que en los cuartos de final y las semifinales hubo menos demanda de lo que parecería razonable en partidos de esa importancia. 'Además, viajar a Viena es caro y se nota que ha bajado el poder adquisitivo', subraya. Los paquetes de viaje con entrada incluida rondaban los 900 euros. Pese a que los precios de la final eran más altos, hasta los 1.400, volvieron a crecer las peticiones de entradas y de invitaciones a los patrocinadores, añade. Una final no pasa tan a menudo.