30 años de democracia, 30 años de publicidad

De todos es sabido que la estructura de los medios de comunicación condiciona las formas de relación social. La década de los cincuenta impulsa la sociedad con la invención de la televisión, el descubrimiento de la placa de silicio y el inicio del marketing. Ya en los sesenta, con la primera Ley de Publicidad, el panorama publicitario era esencialmente el que, años más tarde, la democracia instrumentó para iniciar el desarrollo económico del país y comunicar sus mensajes a la sociedad.

¿Cómo eran las agencias de publicidad entonces? Locales, con grandes talentos que fundamentaron la estructura del negocio y la profesión. Grandes nombres de la época: Pérez Solero, Roberto Arce, Hijos de Valeriano Pérez, en Madrid, los hermanos Fontcuberta, Paco Izquierdo o la familia Puig Doria en Barcelona, por citar los que más rápidamente me llegan a la memoria.

Las agencias eran generalistas, con poca especialización. El arte final, el estudio fotográfico, incluso el de grabación de cuñas de radio o servicios de asesoría en marketing, formaban parte de los servicios internos de la agencia. La creatividad era osada (siempre lo ha sido en nuestro país) y las multinacionales, colocándose: J. Walter Thompson, McCann Erickson o Lintas forman parte de la primera oleada invasora de origen anglosajón, y alguna francesa (Tiempo/Synergie). El inicio de la democracia nos pilló en el comienzo de la especialización: MMLB, con visión de futuro, segregaba la creatividad de otros servicios y Leopoldo Rodés abría la primera central de medios.

Tres décadas más tarde, lo local está dignamente representado por marcas rebeldes de gran prestigio: Sra. Rushmore o S,C,P,F, son también los dos primeros ejemplos que acuden a mi mente; aunque, ¿cómo no?, ya han comenzado su proceso de integración en un grupo internacional. Mientras, el ranking está dominado por macrogrupos multinacionales (WPP, Omnicom o Publicis). ¿Y los anunciantes? Lo mismo: gran localismo, marketing de guerrilla (aunque entonces no sabíamos que se llamaba así) para defenderse de la abrumadora y contundente actividad de sus competidores multinacionales. Las cadenas de decisión eran mucho más cortas y menos pesadas que ahora. Se decidía aquí… y no en Nueva York, Londres o París.

Al mando estaba el dueño, él decidía. Con pocas dosis de sofisticación, y grandes de saber hacer, casi siempre acertaban. Hoy sus herederos son ricos, como resultado de la venta a la multinacional, y han invertido en negocios que han hecho a muchos españoles ejemplares en el mundo.

¿Y los mensajes publicitarios? Pasamos de una época en que lo único que fuimos capaces de ganar en el exterior fue el Festival de Eurovisión, a ser ejemplo en el mundo publicitario durante los ochenta. En los setenta íbamos a los festivales… ¢a ver qué aprendíamos¢... pero los ochenta fueron otra cosa. Ya lo creo que habíamos aprendido. MMLB (con Joaquín Lorente a la cabeza), Bassat y Asociados entonces (liderado por Luis Bassat), RCP (por Luis Casadevall) o Contrapunto (con Juan Mariano Mancebo y José María Lapeña) fueron agencias que hicieron la genialidad de crear un estilo publicitario español que nos catapultó a la tercera potencia creativa. ¡Qué orgullo haber podido tener algún grado de amistad con todos ellos!

Creamos un estilo que definiríamos como el de la simplicidad, porque era lo único que los exiguos presupuestos de producción permitían hacer. Pero el ingenio celtibérico siempre se ha caracterizado por hacer una genialidad de la necesidad. Y los noventa, con las televisiones privadas y el definitivo asentamiento de la multinacional, no sólo en publicidad, han inaugurado una época en que la homologación del producto creativo no ofrece una especial novedad, y nuestros patrones son los mismos que los de las factorías creativas de los Big Five europeos o Nueva York. Ahora, también, con el concurso de las regiones emergentes.

Y de lleno hemos entrado en el mundo digital, que ha iniciado la era de los medios. La fragmentación de los medios audiovisuales, la convergencia tecnológica, el mestizaje que provoca la presencia en internet, la enorme oferta de entretenimiento individual y el enfrentamiento a múltiples opciones al que se somete el consumidor en su vida diaria hacen que la publicidad la estén pivotando unas agencias especializadas en el entendimiento de estos procesos, y que tienen el mérito de llevar años invirtiendo en el talento y el software que permitirá gestionar esta diversidad.

Somos las agencias de medios las que hemos recogido el testigo de las agencias de publicidad, y a las que nos va a corresponder la responsabilidad de comprender a los consumidores de medios, para ser la brújula que permita a los anunciantes navegar en este mundo de la comunicación comercial.

En este 30 aniversario de la democracia, saludemos a un nuevo mundo publicitario que recién comienza estos días, uniendo su destino al de la revolución tecnológica en los medios de comunicación.

Jesús Muñoz. Presidente de MindShare Spain. Consejero del Grupo M España. Presidente de la Asociación de Agencias de Medios (AM)