Una prensa plural y moderna
Suele convenirse que 1978 fue el año decisivo en la consolidación de la sociedad democrática en España. El lanzamiento de CincoDías fue una de las referencias de ese proceso, como lo fueron también la propia creación de la Asociación de Editores de Diarios Españoles (AEDE), el 26 de enero, y la aprobación en referéndum de la Constitución española, el 6 de diciembre.
En distintos planos, esos tres acontecimientos guardan una relación muy directa entre sí. El texto constitucional dio carta de naturaleza a la libertad de expresión, cuya defensa se había convertido en principal objetivo fundacional de AEDE. Reconocía también la libertad de mercado, que impulsó la transparencia y la demanda de informaciones empresariales y financieras, bases para el importante desarrollo en España de los diarios de economía.
El avance democrático en la prensa y el fortalecimiento constitucional fueron prácticamente de la mano durante la transición. El proceso tuvo sus primeros hitos en la desaparición de las Hojas del Lunes y la privatización de la Prensa del Movimiento, y culminó con la defensa de la democracia tras el intento de golpe del 23-F. Esa modernización ideológica vino acompañada de nuevos criterios de gestión. Los expertos asignan una especial relevancia al exhaustivo proceso de renovación tecnológica de los diarios en la década de los ochenta. La inmensa mayoría de los editores cambiaron sus plantas de impresión y las infraestructuras tecnológicas de las redacciones en esos años. Los nuevos medios técnicos y la actualización gestora reforzaron entonces la estructura sumamente regional de la prensa diaria española, y la vocación de continuidad, en muchas ocasiones centenaria, de la mayor parte de los editores. España es actualmente el segundo país de la UE por número de cabeceras de prensa, sólo por detrás de Alemania, y el mayor porcentaje de lectores lo siguen proporcionando las ciudades de entre 50.000 y 200.000 habitantes.
La incorporación del color a la práctica totalidad de periódicos en la década de los noventa, y la rápida adaptación de éstos a internet y a las nuevas tecnologías en los últimos años, son los siguientes hitos en este acelerado repaso a su historia. Desde 1998, el número de lectores de diarios ha aumentado un 9%, hasta 13,7 millones de personas, mientras que desde 2001 los lectores de diarios digitales han crecido un 140%, hasta 5,2 millones de personas. No parece que debamos esperar mucho para que la cifra de lectores sea prácticamente igual en cada uno de los soportes.
Muchos estudios destacan que la mayoría de internautas eligen para informarse las ediciones en la red de los diarios de pago, y que lo hacen por la credibilidad y el rigor asociados a los de papel. Los periódicos han estado rápidos a la hora de ganar protagonismo en sus portales digitales, y de aplicar en éstos un lenguaje y unos contenidos específicos, muy complementarios con las ediciones en papel, pero que no se limitan al simple trasvase de informaciones de uno a otro soporte.
Los periódicos digitales han innovado además en el lenguaje periodístico y en los contenidos informativos. La línea medular ha sido convertir a los lectores en protagonistas, capaces de participar activamente en la generación y edición de contenidos. Y hasta ahora, la última prueba de la complementariedad entre la prensa e internet la ha proporcionado un estudio aparecido en el último Libro Blanco de la Prensa Diaria, editado por AEDE, donde se certifica que insertar simultáneamente una campaña publicitaria en periódicos en papel y digitales incrementa su notoriedad entre 15 y 20 puntos porcentuales, y amplía sustancialmente el reconocimiento del anuncio, la asociación de marca y la consideración de compra.
La afinidad publicitaria de los periódicos en papel y de sus equivalentes online supone un valor añadido de primera magnitud. La publicidad venía repartiéndose de forma muy estable entre los distintos medios de comunicación convencionales, con los diarios en segundo lugar, sólo por detrás de la televisión, y una facturación publicitaria del conjunto de periódicos equivalente a la de los demás medios convencionales juntos. Sin embargo, ese reparto podría cambiar sustancialmente a medio plazo, a medida que la televisión digital terrestre atomice el mercado televisual y que internet consolide el crecimiento que viene demostrando. Si la prensa mantiene para entonces su relevancia en internet, incrementar su actual cuota de mercado parece un objetivo muy factible.
Ignacio M. Benito. Director general de la Asociación de Editores de Diarios Españoles (AEDE)