A la caza de la moda del futuro
El 'coolhunting' o cazatendencias es un oficio en auge que trata de anticipar qué productos van a estar en boga
La moda siempre pasa de moda. Las zapatillas y el teléfono móvil que todos quieren tener hoy, mañana ya no están en boga. Por eso las compañías que deseen triunfar deben adelantarse, conocer qué productos se llevarán el año que viene y ofrecerlos antes que nadie. Y una nueva profesión, cada vez más presente en España, se dedica precisamente a esto: son los cazatendencias o coolhunters (literalmente, cazadores de lo guay), analistas al servicio de las compañías encargados de anticipar la moda del futuro.
Imaginen a un joven de fiesta en Londres, una ciudad que marca tendencia. Como hace calor, ha decidido calzarse con unas chanclas para ir a la discoteca; algo poco habitual hasta entonces. En el local, alguien le fotografía: es un coolhunter al acecho de nuevos estilos. Meses después la costumbre se ha extendido: llevar chanclas por la noche está de moda; y la empresa de calzado que encargó el estudio de coolhunting ofrece, con gran éxito, este producto.
El ejemplo lo ha puesto Patricia Rosales, miembro de la compañía Coolhunting Research & Shopper y fundadora de la Escuela Superior de Moda y Empresa (Esme), que ofrece el primer máster centrado en esta especialidad. 'La finalidad es vender aquello que te encargue la empresa que paga el estudio de tendencias buscando la mejor alternativa de mercado', comenta. A continuación, la información recogida en la calle por los cazatendencias 'es estudiada por analistas (antropólogos, sociólogos, publicistas) que elaboran un dossier sobre tendencias tratando de aplicarlas a la empresa que lo encarga', explica Laura Eceiza, socióloga especializada en moda y directora del máster de coolhunting que desde febrero ofrece el Istituto Europeo di Design (IED).
Jorge Lausín, también de Coolhunting Research&Shopper, es uno de estos analistas. 'Hacemos estudios cuantitativos y cualitativos para conocer la viabilidad de un producto, sea de una nueva línea de moda o de un aparato tecnológico', cuenta. 'Por ejemplo, Motorola lanzó el primer móvil rosa tras un análisis que señalaba que este color, como todo lo relacionado con la mujer, tendría un gran éxito. Y se agotó rápidamente', destaca Rosales. Un estudio de tendencia de un cazatendencias free lance ronda los 15.000 euros. Al mes, puede ganar entre 3.000 y 6.000 euros.
La profesión de cazatendencias nace en Estados Unidos en los años 90, donde se les conoce como visionarios. La compañía pionera fue Look-Look, fundada en 1994. Entre las empresas actuales más importantes se encuentran Future Concept Lab, con sede en Milán; Youth Intelligence en Nueva York; Nelly Rodi en París o WSGN en Londres. Empresas como Coca Cola, Nike, Reebok o Calvin Klein contratan sus servicios.
Espías y detectives privados
Patricia Rosales subraya los atractivos de la profesión: 'Los coolhunters están todo el día en la calle, mezclándose entre la gente, acudiendo a mercadillos, tiendas y conciertos; son como espías'. Como detectives privados que acuden a los barrios más punteros de las ciudades equipados con un bolígrafo, una libreta y una cámara de fotos en busca de signos reveladores de la moda que está por venir.
En España es una profesión en fase de consolidación. 'Sólo empresas como Inditex utilizan sus servicios, y así les va: si ven que en Pekín se están empezando a llevar faldas globo, a los pocos días las tienen en las tiendas', afirma Rosales. Pero en Inditex lo niegan. 'La figura del coolhunter no existe en nuestra compañía', dicen fuentes de la empresa. 'La clave de nuestro modelo es que es la propia tienda la que continuamente suministra información'.
En cualquier caso, prueba del auge de esta profesión es la reciente creación en Madrid de dos másteres sobre coolhunting, el de Esme y el del IED. Ana Martínez, de 22 años, es alumna del primero. 'Es un oficio con futuro; ya que serán una herramienta necesaria para las empresas que quieran ir por delante de la competencia', explica. El segundo curso nació, según cuenta Laura Eceiza, su directora, 'a partir de la llamada de dos de las empresas textiles más grandes del país', interesadas en formar a sus empleados en coolhunting. 'Esto hace comprender la magnitud que empieza a tener esta profesión' añade. Porque las compañías, cada vez más, buscan conocer el futuro, no sea que sus nuevos productos nazcan anticuados.
En un año todos seremos ecologistas
¿Quién marca estilo? ¿A qué clase de personas persigue un cazatendencias? 'Es la calle la que marca el ritmo y la estética de la moda. No tanto grupos sociales concretos como personas a nivel individual con una predisposición especial a captar las tendencias venideras', explica Laura Eceiza. 'Estas personas son los innovadores, aproximadamente un 3% de la sociedad', comenta Rosales. Individuos que, en la mayoría de los casos, pertenecen a un grupo urbano. 'Ahí es donde intentamos tener infiltrados para saber qué es lo último que hacen y llevan', señala Rosales. 'La moda de las zapatillas Converse, por ejemplo', cuenta Jorge Lausín, 'nació en el Bronx, y de ahí se extendió a Nueva York, luego a EE UU, a Europa y a todo el mundo. En este caso, fue el Bronx quien creó tendencia'. Hay, por supuesto, ciudades más punteras que otras, como Nueva York, Londres o Tokio. ¿Y cuál es la tendencia que causará furor en un futuro próximo? Todos los consultados coinciden: la moda ecológica. 'Procede de la preocupación actual por el cambio climático y se verá reflejada en todos los sectores', señala Rosales. Así, afectará a la moda, con el uso de tejidos y colores más naturales; a la alimentación, con el auge de los productos ecológicos; al automóvil, con una publicidad centrada en los aspectos medioambientales...