La opinión del experto

La responsabilidad social en las horas bajas

Diego Torres propone a las empresas que no olviden sus proyectos sociales, aun en entornos de desaceleración económica, y sugiere varias recomendaciones para salir fortalecidas de estas etapas

Como dice Ram Charan, conocido consultor y autor de diversos libros de gestión, acerca de la situación económica actual: 'Todas las épocas de bonanza son muy parecidas; las crisis, en cambio, son todas diferentes'. El frenazo que está sufriendo el sector inmobiliario y la crisis crediticia ya están afectando al consumo en sectores muy diversos. La precaución en las inversiones y la reducción de gastos se están extendiendo a gran velocidad. Y en este contexto surge una duda: ¿qué sucederá con las políticas e iniciativas de Responsabilidad Social Corporativa (RSC) que en los últimos años han puesto en marcha muchas empresas?

Algunos académicos mostraban recientemente en los medios de comunicación su pesimismo acerca del destino de la RSC en tiempos de crisis. A nuestro juicio es posible, incluso probable, que en algunas empresas la urgencia para equilibrar la cuenta de resultados en un año difícil pueda más que la importancia de avanzar en temas estratégicos a largo plazo. Pero aunque sea comprensible, actuar de este modo no es una buena estrategia.

Los empresarios inteligentes también pueden utilizar las etapas de recesión para hacer sus compañías mejores, más rápidas y más fuertes. A continuación exponemos seis ideas para conseguirlo:

Sacrificar el futuro para mejorar de forma marginal los resultados trimestrales de la compañía no es la solución

1. Siga construyendo. Cuando las ventas caen y la cuenta de resultados peligra, es tentador reducir todos los gastos sobre los que tenemos algún control. Perfecto, pero, por favor, nunca a costa de minar las bases de la ventaja competitiva de la empresa: la innovación, el talento, y la reputación. Si estamos de acuerdo en que la RSC es un aspecto estratégico para el desarrollo de la compañía a largo plazo, sacrificar el futuro para mejorar de forma marginal los resultados trimestrales no es la solución. Las empresas que sigan desarrollando políticas de RSC coherentes y alineadas con su estrategia saldrán de la crisis fortalecidas.

2. Revise su estrategia. Es muy normal que, durante los años de bonanza, las empresas hayan ido lanzando diversos proyectos de RSC. Sin duda la agregación de estas iniciativas constituye la verdadera estrategia de la empresa, mucho más que cualquier declaración al respecto en la memoria anual. Sin embargo éste puede ser un buen momento para realizar una reflexión estratégica y clarificar los objetivos a largo plazo de la RSC para la empresa, las principales líneas de acción a seguir, y la asignación de recursos necesaria para llevarlas a cabo.

3. Reúna información. Habrá que tomar decisiones y, para ello, se requiere información de calidad. Desarrolle un buen sistema de inteligencia para conocer las inquietudes y percepciones de los clientes, de la sociedad, de los empleados y de otros grupos de interés. Armado con datos podrá ser más eficaz en el uso de los recursos escasos.

4. Dialogue con los stakeholders (los implicados en la compañía). La comunicación no debe ser unidireccional. Más que nunca la empresa no podrá satisfacer todas las demandas de los grupos de interés. El diálogo con éstos permitirá a la empresa fijar prioridades y seguir desarrollando esas relaciones sin poner en peligro los resultados económicos.

5. Evalúe sus programas. En los buenos tiempos se habrán lanzado muchas iniciativas, probablemente con resultados desiguales. En las épocas duras la evaluación de los objetivos alcanzados y el establecimiento de prioridades es esencial. La nueva etapa puede ser un buen momento para revisar la idoneidad de los diferentes proyectos y cancelar aquellos que aportan poco valor. Eso si, no hay que renunciar a los más costosos, sino a los que estén menos alineados con la estrategia de la empresa.

6. Niéguese a cortar costes indiscriminadamente. Por supuesto hay que reducir gastos. Todos sabemos que hay muchas cosas que se pueden y deben recortar, y que simplemente, en la etapa de crecimiento, no ha habido tiempo material para hacer limpieza. A veces habrá que tomar decisiones difíciles y abandonar actividades que nos parecen interesantes, pero incluso en esos casos estaremos liberando recursos para iniciativas más prometedoras. La clave es razonar todas las decisiones. Las reducciones de costes indiscriminadas tienden a reducir la innovación y a sembrar la des motivación entre los individuos con más talento de la organización.

Es indudable que los años de bajo crecimiento económico no son divertidos. Sin embargo, es bueno no olvidar que estas épocas pueden ser también una oportunidad. Las empresas pueden aprovechar la tensión que indefectiblemente trae consigo la desaceleración económica para pensar en el largo plazo y formular nuevas y mejores estrategias de Responsabilidad Social Corporativa. En este sentido, y también parafraseando a Ram Charan, 'los años felices y los infelices son iguales: las compañías que actúen de forma responsable y lo hagan mejor que la competencia son las que saldrán ganando'.

Diego Torres. Profesor del departamento de Política de Empresa de Esade (URL)