'Pasar desapercibido es un riesgo hoy día'

Es uno de los grandes publicitarios del mundo. En 2004 fue nombrado director creativo mundial para Unilever. Por su agenda han pasado campañas para Rexona, Axe, Skip, Renault, Coca-Cola, Audi o Samsung

Vive su profesión de manera especial. Para Fernando Vega Olmos, bonaerense, de 50 años, tomar un avión es como utilizar un taxi a diario. Asegura que trabaja en el mundo y está dispuesto a ir allí donde está el negocio.

¿Para un creativo es complicado gestionar una agencia de publicidad?

Una agencia ha de agregar valor, encontrar ángulos interesantes para contar una historia que conecta con la gente y se transforma en una marca. Si está bien hecho es atractivo, y si es así se gestiona bien. Lo que sucede es que no se suele controlar los resultados que obtiene el cliente en relación con su marca. El control que tienes suele ser bastante relativo. Es decisión del anunciante que exista una relación amorosa entre el producto y el consumidor. Cuanto más talento hay en una compañía, más fácil es que ese enamoramiento se produzca. Sin embargo, el talento es poco comprendido, sobre todo porque los resultados son difíciles de cuantificar.

'Las agencias de publicidad no se han preparado para esta crisis, y las que no lo hagan no sobrevivirán a ella'

'En momentos de crisis hay que ser y actuar como una cucaracha'

¿Cómo definiría el talento?

Consiste en ver antes lo que otros tardan en ver. Se trata, en parte, de ser visionario, algo que otros no ven tanto. Se trata de poder conectar con la gente con necesidades económicas y de crecimiento, eso me parece bastante sencillo. Lo ideal es que el dueño de la marca sea más abierto a investigar caminos nuevos.

¿Existe miedo a innovar?

Pero es un miedo comprensible. Yo entiendo que alguien no innove cuando se obtienen resultados. El capital suele ser bastante conservador. Es más factible crecer en Asia y Latinoamérica. En China hay un mercado potencial, con propuestas novedosas. Europa tiene un mercado más maduro y se necesitan asumir puntos de vista más novedosos. Cuando asumes riesgos, lo que haces es crear oportunidades para un producto. El riesgo de pasar desapercibido es el mayor riesgo hoy día. Uno puede ser conservador cuando se trata en mercados nuevos porque el producto ya es una novedad, pero para sobrevivir hay que tener una actitud ambiciosa.

¿Los ejecutivos españoles son ambiciosos?

El empresario del mundo occidental es mucho más conservador, y ahí están sus números. Bill Gates habla de monopolios, pero es que los que mejor funcionan son los que actúan como monopolios, bien porque el Estado te lo concede o porque la gente se enamora del producto. El amor es monopólico, de un solo producto. La gente elige una marca más allá de las razones. El éxito del iPhone de Apple no es un producto mejor que otros, pero su gran aceptación tiene que ver con el monopolio y el valor de la marca.

Es lo que le sucedió también a Harry Potter.

Por ejemplo. Una señora escribió un libro en un bar de Edimburgo y se convirtió en un fenómeno comercial. Eso es tener talento, entender que algo es factible. La autora de Harry Potter, J. K. Rowling, creó un monopolio, y las empresas deberían estar abiertas a propuestas de este tipo.

¿Cómo descubre y mantiene el talento dentro de la agencia de publicidad?

Fácilmente, se trata de ver lo que la gente ha aportado. El sistema es bastante empírico, pero si se consiguen cosas sin recursos, imagínate lo que se conseguiría con recursos. Contratar a figuras tiene un gran riesgo, es lo que le sucede al Real Madrid. Lo bueno es criar cantera, que el talento surja de la familia. Las empresas deberíamos contar con una división que sistematice el descubrimiento del talento. Empresas como Apple o Nike, marcas emblemáticas, disponen de una enorme inversión para encontrar a los que van a ser las nuevas estrellas del futuro.

Los expertos en recursos humanos aseguran que hay escasez de buenos profesionales.

Hoy hay una gran revolución cultual en cuanto a la captación de talento. Todo esto ha estado monopolizado por la cultura anglosajona, pero el talento puede venir de cualquier parte. Los profesionales que vienen de otras culturas son protagonistas importantes, pero no tanto como deberían serlo. Se trata de una gran oportunidad para el mundo de los negocios, las organizaciones tienen que estar organizadas con una mentalidad global, porque si no se están perdiendo muchas oportunidades.

En España hará falta inmigración cualificada.

Los mejores ejecutivos se encuentran en Estados Unidos, y la sociedad estadounidense es una sociedad de inmigración, a la que no le ha ido nada mal. Cuando veo las trabas que hay en determinados países me da pena. Por ejemplo, España tiene la posibilidad de liderar todo esto en Latinoamérica, y no lo hace. Si vas a Silicon Valley situado en la zona sur del área de la bahía de San Francisco, donde se ubican principalmente empresas de alta tecnología, se puede comprobar que casi nadie es americano. Lo pendiente no puede ser eterno, y se va a perder capacidad de incorporar talento a las organizaciones proveniente de otras culturas. La selección francesa de fútbol es un buen ejemplo de ello, ya que la mayoría no son nacidos en Francia.

¿Por eso han sido campeones de fútbol?

Lo han sido porque han sabido y han podido incorporar talento. El mundo es global y vivimos en un mundo globalizado. Ha habido poca iniciativa de los países en este sentido.

Es la necesidad la que, en ocasiones, agudiza el ingenio.

Los que somos periféricos tenemos más necesidades que los que son centrales. Como argentino puedo decir que los que vemos el mundo desde fuera tenemos una dosis extra de iniciativa por progresar. Cuando se tiene una dosis extra de hambre se pone en marcha un doble talento para salir adelante. Esto es economía pura, no es filosofía, es la esencia misma del progreso económico. Para todo ello estaremos más capacitados los que hablamos más de una lengua y los que tengamos una mentalidad más abierta y global.

¿Cómo va a afectar este ciclo de desaceleración al sector de la publicidad.

La publicidad en época de esplendor va como por inercia, cuando el mercado ya no va bien, los publicitarios se dan cuenta de que no han hecho nada para adaptarse a las nuevas circunstancias y al mundo competitivo. Hay que ser y actuar, sobre todo en momentos de crisis, como una cucaracha.

¿Lo puede explicar?

Las cucarachas son flexibles, se adaptan bien a las circunstancias, son supervivientes. No se puede ser ni actuar como dinosaurios. Creo que las agencias de publicidad no se han preparado para esta crisis, y las que no lo hagan no sobrevivirán a ella. Los creativos son los que añaden valor, y son los que encuentran posibilidades de desarrollo y de crecimiento, y eso se consigue cuando se traspasan fronteras de su propio país. Es menos complejo mover ideas que zapatillas. Tenemos que orientarnos hacia la especialización. Esta agencia nació con esta finalidad, tenemos más del 80% del negocio fuera de España, aunque lo sano sería tener un equilibrio del 50%.

¿Siempre quiso dedicarse al mundo de la publicidad?

Sí. Creo que es una manera atractiva de utilizar el talento. La creatividad siempre me ha gustado, el cine, la televisión y la música. Pero, ¿quién podría pagar por todo esto, podría vivir de esto? He encontrado la fórmula y el medio para hacerlo, a través de la publicidad. Siempre depende de uno mismo hasta dónde puedes llegar. Yo siempre estoy dispuesto a tomar aviones como si fueran autobuses. Ahora no concibo mi vida sin la publicidad. Hace algo más de una década monté una agencia, junto a mi socio Hernán Ponce, en Buenos Aires, y como somos tan innovadores la llamamos Vegaolmosponce. Es y ha sido la agencia mejor considerada del mundo, así que decidimos crear Lola, que es lo mismo, pero en España, en un lugar no tan cercano al capital y mucho más previsible que Buenos Aires, donde nunca se sabe qué va a ocurrir.

¿En la innovación está el futuro de las cuentas de resultados?

Ser creativo es la única forma de que funcione la cuenta de resultados. Las empresas que desarrollen ingeniería financiera compleja es que están mal gestionadas, lo que ofrecen no tiene ningún valor. La publicidad es una industria sencilla, donde si eres bueno eso se refleja en la cuenta de resultados. Ser empresario significa ser creativo, porque se manejan ideas. El mundo está lleno de ejemplos. Desde siempre, hay alguien que con pocos recursos crece de manera exponencial económicamente, y lo hace a través del ingenio.

Es usted bastante crítico con el sector.

Para premiar algo ha de tener una eficacia en la marca de al menos dos dígitos, y se premian trabajos que han generado un 4%. Hay muy poca ambición en este trabajo. Si el anunciante y el creativo trabajan bien se obtienen grandes resultados.

'Se hace muy mala publicidad'

Es claro cuando dice que existen numerosas agencias de publicidad, pero muy pocas realmente buenas. 'No es un mercado competitivo; lo que el mercado tiene que entender y conocer es a aquellos que realmente puedan ofrecer buenos resultados'. Y agrega: 'La creación de tantas agencias ha sido la decadencia del negocio. Hay una atomización producida a partir de diferentes crisis'.Según Vega Olmos, 'hay poca gente que sepa hacer buena publicidad'. Sobre los requisitos que se requieren para ello, no lo duda: 'Conectar bien con la gente, que sienta respeto al producto que va a vender, ya que cuanto mejor se entienda, más interesantes serán las propuestas'. En este sentido, añade que 'es llamativa la mala publicidad que se hace en general'. Significativa es la cifra que se ofreció en los Premios EFI: 'La publicidad generó un 4% de eficacia en la marca, un dato insignificante'.