Los patrocinadores se ponen a los mandos de la Fórmula 1
No sólo se la juegan los pilotos y sus equipos en el mundial de Fórmula 1 que comienza este fin de semana. Después de tres grandes años para los patrocinadores gracias al papel de Fernando Alonso, las compañías españolas han renovado su apuesta por el piloto asturiano, aunque su llegada a Renault y el estado del R28 frente a los coches de Ferrari y McLaren, han pintado un escenario incierto para ellas.
El traje del emperador era todo lujo y oro, aunque en realidad no era más que fantasía. Con el regreso de la Fórmula 1 a las parrillas, los bólidos y los trajes ignífugos de Alonso, Raikkonen y Hamilton recuperan todo el esplendor de los flases y las miradas de la audiencia, mientras que sus patrocinadores se frotan las manos con la mirada puesta en el podium.
Lejos queda ya el tiempo en el que la marca Marlboro era la insignia del equipo Ferrari. La prohibición a las tabacaleras para anunciarse en las grandes competiciones deportivas supuso el final de una era pero la llegada de nuevos partners. En España la historia de los patrocinadores es reciente. ¢España está bastante verde en patrocinios de grandes eventos deportivos¢, asegura Víctor Noguer, profesor de Esade y socio de Sponsorship and Events.
La llegada de las empresas españolas al patrocinio de la Fórmula 1 se debe fundamentalmente a la figura de Fernando Alonso. Los dos mundiales obtenidos por el asturiano le han convertido en todo un fenómeno de masas y de contratos publicitarios. Sin embargo, tal y como añade Noguer ¢el escenario es incierto para los patrocinadores españoles este año¢. El cambio de escudería y una pretemporada irregular no garantizan a los patrocinadores las rentabilidades alcanzadas durante los últimos tres años, por lo que habrá que esperar a los resultados y a las cifras de audiencia.
A mayor riesgo, mayor rentabilidad
No se trata de fondos de inversión sino de publicidad. Pero no es lo mismo vincular una marca a un piloto, o a un equipo, que a uno de los 18 grandes premios de la Fórmula 1 que se celebrarán este año. Este es el caso de Telefónica, que después de asociar su imagen a Alonso en su primera estancia en Renault vio como sus sueños eran truncados por el cambio del piloto a McLaren, equipo vinculado a Vodafone. Tras esto, Telefónica ha apostado seguir presente en la Fórmula 1 pero como patrocinador de los Grandes Premios, ¢un patrocinio que entraña menores riesgos, puesto que no se asocia directamente con ninguno de los equipos pero que al mismo tiempo obtiene menores rentabilidades¢, afirma el profesor de ESADE.
Unas rentabilidades que están perfectamente cuantificadas por los patrocinadores. Así, el Santander logró una rentabilidad del 400% el año pasado, tras invertir 20 millones de euros en el equipo McLaren-Mercedes, es decir, que por cada euro invertido ganó cuatro. Pero no sólo se trata de rentabilidad en forma de dinero, en otros casos el patrocinio puede ayudar a mejorar la imagen de marca y la posición estratégica de las empresas en países en los que tienen poca presencia. Por ejemplo, gracias a los dos campeonatos mundiales ganados por Alonso en la escudería francesa, Renault logró recuperar las posiciones de liderazgo en las ventas de turismos en España.
La Fórmula 1 obtiene audiencias millonarias, que genera grandes beneficios publicitarios para las cadenas que lo emiten. Telecinco, que ha emitido las últimas cinco temporadas de la F1 junto con TV3, con una inversión no superior a 15 millones de euros por cada una, ha logrado que en algunas jornadas más de ocho millones de espectadores estuvieran conectados. Sin embargo, será la Sexta quien retransmita la competición entre 2009 y 2013 tras pagar cerca de 200 millones de euros.
¿Qué buscan los patrocinadores? Los patrocinadores, los mecenas deportivos del siglo XXI, buscan mejorar su imagen de marca y asociarla a determinados valores vinculados con los deportes, en el caso de la Fórmula 1, la superación, la velocidad y la tecnología. Pero además, el §fenómeno Alonso§ aporta una clara mejora de la visibilidad de estas compañías. Es el caso de Mutua Madrileña, que en 2007 logró situarse entre las 100 empresas más recordadas, mientras que antes de su llegada a la Fórmula 1 no aparecía entre las 2.000 primeras.
¿Quiénes son los principales patrocinadores españoles de F1?
Santander Tras apostar por Alonso en el equipo McLaren la pasada temporada y lograr buenos resultados en el mercado anglosajón, donde está presente a través de Abbey, la entidad financiera ha decidido continuar en el equipo de Hamilton, al que aportará esta temporada entre 10 y 15 millones de euros, pero sin olvidarse del piloto asturiano. Santander está presente a través de su portal universitario Universia en la escudería francesa y también da nombre a los grandes premios de Gran Bretaña, Italia y Alemania.Mutua Madrileña Con la salida de Alonso del equipo McLaren, la aseguradora anunció su abandono de la escudería inglesa y logró, pese a las reticencias iniciales de ING, un acuerdo con Renault, al que aporta ocho millones de euros anuales.Telefónica Estará presente en el Mundial de Fórmula 1 de este año a través de su patrocinio de dos grandes premios, el de Montmeló y el de Brasil.Cajastur La caja de ahorros firmó el pasado año un contrato de patrocinio con el asturiano, tanto comercial como de divulgación de la obra social de la entidad.Sileston Es uno de los nuevos patrocinadores de Fernando Alonso. La multinacional almeriense dedicada al diseño, producción y distribución de encimeras de cuarzo, que es también uno de los principales anunciantes de la Super Bowl de EE UU, ha firmado un acuerdo de dos años con el piloto.
