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Tribuna
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Busque, compare y, si ve otro mejor, vótelo

No se trata de vender detergentes que laven más blanco, como hacía el señor Luque de Camp en aquella campaña que probablemente muchos de ustedes recuerden y que supuso una revolución en la comunicación de consumo. Un directivo de la empresa anunciando las bondades de su producto era algo sorprendente, como si nos resultara raro que creyera en lo que vendía. Pero funcionó, porque transmitía una enorme garantía de confianza.

Elegir a nuestros legisladores y gobernantes es mucho más trascendental que elegir una marca de coche o de refresco. Sin embargo, nuestro modelo de democracia obliga a los candidatos a 'vendernos' a los ciudadanos (clientes) sus proyectos y programas (productos) para que les votemos (compremos). Esto es lo que se llama marketing, o marketing político. Puede, entonces, resultar interesante analizar los debates electorales desde esta perspectiva.

En ambos debates las encuestas han dado ganador al actual presidente de Gobierno. El segundo incluso por más ventaja. Y probablemente sea cierto. Para empezar, normalmente la marca líder tiene ventaja. A los consumidores les gusta comprar lo que otros compran y ahí de momento Rodríguez Zapatero tiene ventaja, por ser el actual candidato más votado.

Pero creo que hay otras razones técnicas. La primera de ellas es que el llamado marketing negativo no funciona. Nadie vende (sólo) por decir que el producto competidor no funciona. Hay que decir que tu producto va a resolver tus problemas (o deseos) y demostrar por qué. Esto es especialmente cierto para el producto que no es líder de mercado, que tiene que demostrar que es mejor que el competidor. En ambos debates, el candidato Rajoy ha utilizado esta estrategia siendo el desafiante, lo cual probablemente no tenía muchas posibilidades de éxito. Su contrincante puso resultados de gobierno en la mesa y una serie de iniciativas concretas y cuantitativas. Fácil.

Otro problema del marketing negativo es que la crítica debe ser probada o al menos, percibida como real por los consumidores que usan el producto. No parece que los clientes perciban tan grave la situación que pinta Rajoy, al menos por el momento. Por otro lado, algunas de las acusaciones hacia Zapatero eran tan rebuscadas y contrarias al sentido común, que carecieron de credibilidad.

La estrategia del PP se ha basado en la creencia de que atacando personalmente al presidente se podía transmitir una sensación de grave crisis, y basándose en la regla histórica de los últimos veinte años en España en que las elecciones no las gana la oposición sino que las pierde el Gobierno, eso daría una opción. Craso error de oportunidad ya que la situación no se siente tan dramática como la de las dos anteriores fechas de cambio de color político.

Ganar unas elecciones claramente en condiciones 'normales' probablemente sólo se puede conseguir si se genera una gran ilusión colectiva, como la que ocurrió en 1982. Hoy no estamos en ninguno de los dos casos. La oportunidad para el PP de cambiar la tendencia habría sido el generar algún tipo de ilusión, con propuestas positivas, cosa que no se ha percibido hasta ahora.

Siguiendo con el análisis, otro factor que tiene un efecto importante es la diferente capacidad que tienen ambos candidatos para ponerse en el lugar del votante del otro. Si lo que quieren ganar son los votos de los poco convencidos o indecisos sería lógico desde la óptica del marketing que tratasen de entenderlos para poder captarlos. No voy a decir que Zapatero tenga mucha sensibilidad para con los votantes de centro, pero sí parece claro que Rajoy tiene menos aún. Hace falta más empatía. El cliente es inteligente y tiene sentimientos y se nota cuando no se le trata así.

Por último, y por mencionar la parte de imagen, también probablemente aquí Zapatero tenga ventaja. Tanto en el primero como en el segundo debate, el candidato socialista ha manejado mejor su mirada a la cámara. Al no leer, transmite mayor convicción en lo que dice. Rajoy mejoró en el segundo; en el primero leyó demasiado y sus ojos se movían nerviosamente a un lado y a otro, dando la impresión de inseguridad. En el primer debate -más igualado- ambos candidatos estaban más preocupados con su oponente que con el cliente final, el ciudadano, por mucho que lo mencionasen en sus discursos. En el segundo, Rajoy mantuvo el esquema pero Zapatero se viró claramente más al cliente, hablando de futuro con más solvencia y usando palabras como 'me comprometo', que tienen bastante fuerza para transmitir esa garantía y esa confianza que es en el fondo lo que se desea comprar.

Afortunadamente, tanto el mercado de los bienes como el político son libres en nuestra sociedad y podemos comprar y votar lo que queramos. Eso sí, ¿no estaría bien que si no quedamos satisfechos, nos devolviesen el voto?

Javier Roza Profesor del IE Business School

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