¿Quién paga a Fernando Alonso?
En los últimos años hemos asistido a un aumento significativo del número de empresas que dedican una partida importante de sus presupuestos de marketing al patrocinio de eventos deportivos o de deportistas de élite. Para no remontarnos demasiado en el tiempo, en los últimos días hemos asistido a un vaivén de noticias y opiniones sobre los posibles patrocinadores de Fernando Alonso en el próximo Mundial de Fórmula 1 y las importantes cantidades que desembolsarán las empresas en el piloto español. Pero, si nos paramos a analizar la situación ¿es realmente tan elevado el coste de los patrocinios?
Las inversiones en patrocinio sí son elevadas, pero, si tenemos en cuenta el retorno de la inversión en publicidad y las apariciones de la marca en medios de comunicación es, sin lugar a dudas, una de las inversiones más rentables de los departamentos de marketing.
Como en cualquier inversión, ésta conlleva unos riesgos que el patrocinador debe conocer a la hora de definir los términos del contrato de patrocinio como, por ejemplo, el incumplimiento de las condiciones pactadas o que, por el contrario, si se ha establecido un baremo variable, las previsiones sean superadas y el coste de la inversión aumente hasta límites en los que no sea tan rentable como el patrocinador había pensado en un primer momento.
Es común que el patrocinador establezca una primera inversión fija que tenga como contraprestación unas condiciones previamente pactadas y una inversión variable que se realizará en el caso de que se produzcan una serie de condiciones.
Como en cualquier inversión, el patrocinio de deportistas de élite, tanto individuales como de equipo, puede asegurarse. Las peculiaridades de estos seguros aparecen por los términos que se establezcan en el contrato entre patrocinador y patrocinado. Por ejemplo, la empresa patrocinadora podrá asegurar, mediante demostración real, la pérdida de ingresos porque no se alcancen los objetivos establecidos en la inversión fija por cualquier razón previamente pactada con la empresa aseguradora.
Hasta aquí, un seguro de patrocinio no difiere de cualquier otro tipo de seguro. La mayor dificultad la encontramos a la hora de definir las primas del seguro de la parte variable de los contratos de patrocinio, ya que en esta ocasión no se asegura la pérdida de beneficios, sino el pago de premios por la consecución de unos objetivos, como podría ser, en el caso de deportes individuales, ganar un determinado torneo o, en el caso de deportes colectivos, alcanzar la final de una competición internacional.
Estas situaciones se dan, entre otras cosas, por las elevadas cuantías que se establecen por contrato entre patrocinado y patrocinador y porque las primas se establecen a partir de varios factores como el histórico de victorias del patrocinado o las referencias que el mercado de apuestas inglés pueda fijar en ese momento, etcétera. Es innegable que la tradición inglesa en seguros y en apuestas es histórica y es allí donde se realizan la mayor parte de las operaciones aseguradoras en materia de patrocinio.
Los beneficios que reporta para la marca la consecución de los objetivos pactados en la parte variable del patrocinio son numerosos y, por ello, las cantidades establecidas como premio suelen ser elevadas. Estas circunstancias establecen unas primas elevadas. Por esta razón, cada seguro de contrato de patrocinio es único porque se crea, diseña y negocia cada caso particular y, como producto estándar, no existe en el mercado asegurador.
Contar con un buen asesor en materia de seguros con capacidad para negociar las primas con las compañías aseguradoras debería ser un elemento imprescindible con el que las empresas patrocinadoras deberían contar. Asegurar la inversión o no hacerlo y contar con un buen seguro o no pueden marcar el punto de inflexión entre una inversión rentable o una inversión a fondo perdido. Los deportistas y equipos ganan dinero con los patrocinios, eso lo sabemos todos, pero las empresas pueden aumentar la rentabilidad de su inversión a través de un seguro adecuado con el que puedan, en algunos casos, incluso llegar a conseguir el retorno de la inversión.
Luis García Agea Director de Sports & Entertainment de Willis