La opinión del experto

Llega la publicidad que no lo parece

Juan Pablo Vera analiza la revolución que está viviendo el marketing con la llegada de nuevas técnicas no intrusivas, y augura un enorme éxito para las que puedan demostrar su eficacia con números

En los últimos tiempos, rara vez tengo la oportunidad de ver una película en el cine o en la televisión, pero hace poco que intento retomar la constancia y vi Náufrago. Buena película, pero mi subconsciente profesional me jugó una mala pasada: casi todo el rato pude apreciar que la publicidad de Fedex es más que evidente. Tampoco debemos sorprendernos mucho, en España se aplican este tipo de técnicas hace años. Por ejemplo, en la película El oro de Moscú, también había product placement de productos tan genuinos como el brandy Centenario 103 o los relojes Sandoz.

¿Cuál es la realidad actual? Estas prácticas no son más que un botón de muestra de una tendencia que se está afianzando: las marcas están buscando formas alternativas de llegar al consumidor que generen notoriedad y personalidad. Lo podemos comprobar cuando vemos que en muchos establecimientos aplican técnicas de venta cada vez más sofisticadas, que incluyen música, olores, colores o texturas como recursos de persuasión para generar experiencias positivas de relación con la marca.

Algunos datos, sorprendentes, deben hacer reflexionar a los responsables de marcas. En 2006, un 81% de los norteamericanos fue incapaz de nombrar un producto nuevo lanzado ese mismo año, frente a 2002, donde sólo un 33% no conseguía recordar ningún nombre. La pérdida de eficacia es fruto de tres factores: la saturación de mensajes publicitarios, la fragmentación de las audiencias debido a la aparición de nuevos medios y, por último, la menor credibilidad del mensaje frente a las recomendaciones de otros consumidores.

Las empresas han respondido tradicionalmente a este tipo de fenómenos con una mayor creatividad y/o el aumento constante de la inversión, pero eso ya no es suficiente. El tiempo dedicado a los medios de comunicación tradicionales está disminuyendo, y se desplaza o se comparte con nuevas formas de información y entretenimiento, como internet. Ante esta situación, la comunicación persuasiva necesita afrontar su propia revolución. Se necesita imaginación y personalidad en el contenido y los medios, conseguir captar la atención del consumidor y aumentar el recuerdo generando experiencia de marca. Las acciones de comunicación deben dejar de ser intrusivas y conseguir ser aceptadas o, incluso, demandadas por los consumidores.

Actualmente, están apareciendo nuevas herramientas de comunicación que facilitan esta revolución del marketing. Aquí recogemos las más destacables. Algunas aprovechan la tecnología para que sea el usuario el que difunda el mensaje boca a boca, es el llamado marketing viral, que busca aumentar la difusión del mensaje mediante un contenido atractivo o un regalo que propicie que el receptor del mensaje lo reenvíe a sus conocidos a través del móvil o del e-mail.

El éxito de estas campañas radica en no mostrar intención de convertirse en viral o no parecer publicidad, como el caso de la reciente campaña Amo a Laura, en la que se creó una falsa asociación con web propia y un vídeo musical que reivindicaba los valores de la familia, recomendando a los jóvenes no ver la cadena musical MTV. Una variante del marketing viral es el marketing de comunidades, que consiste en insertar anuncios o comunicar el lanzamiento de un nuevo producto en foros y blogs de internet. Así son los propios usuarios los que hablan y dan credibilidad a los beneficios de la marca. Dell ha sido una de las firmas que más se han beneficiado con la creación de Dellideastorm.com, un foro donde los usuarios hacen recomendaciones para sus nuevos productos (como sustituir Windows por Linux en algunos PC, después de recibir 100.000 peticiones en dicho foro).

Otra vía es convertir la publicidad en entretenimiento, mediante el advertaiment (publiocio) o la creación de vídeos de entretenimiento de calidad (como los cortos BMW, que han sido descargados 100 millones de veces desde su publicación en internet). Otra variante es el advergaming (publijuegos), o inserción de la marca en videojuegos, o incluso la creación de los mismos, como Ferrero en Alemania, que incluyó en sus chocolatinas un cupón para descargarse gratuitamente un juego para móviles de la película Shreck 2 y que fue descargado por un millón de clientes.

Otras alternativas son mucho más difíciles de medir en impacto, como el marketing callejero o de guerrilla. Este tipo de acciones buscan sorprendernos con representaciones de anuncios en la calle o en centros comerciales. Dentro de esta tendencia, Nike ha aprovechado el mobiliario urbano para simular canastas de baloncesto con papeleras.

En resumen, la comunicación persuasiva comienza a sufrir su revolución de medios y soportes, en la que surgen nuevas herramientas que buscan generar experiencia de marca y sorprender. Esta es una tendencia con múltiples variantes que no ha hecho más que comenzar. Aquellas herramientas no intrusivas, que puedan demostrar su eficacia con métricas y puedan integrarse y coordinarse con campañas tradicionales, tendrán garantizado su éxito. En el futuro voy a estar más atento a ver todo tipo de películas. Espero que con la excusa de analizar las últimas tendencias de marketing y comunicación pueda dedicar algo más de tiempo a una de mis pasiones, el cine.

Juan Pablo Vera. Director de BBDO/Consulting