'Telecos'

KPN llega a España para inundar el mercado de móviles virtuales

KPN se ha tomado tiempo para aterrizar en España, pero ahora que lo ha hecho prepara un desembarco con toda la artillería. La operadora se meterá de lleno en el mundo del móvil, con varias marcas propias y como socio en la sombra de otras compañías.

Fue la novia frustrada de Telefónica, con un intento de fusión en 2000 y contactos serios en momentos posteriores, y todavía la complementariedad entre ambas dispara cada poco el rumor de nuevos acercamientos.

Quizá por ello, o porque la crisis en la que entró por el estallido de la burbuja tecnológica fue más profunda para ella que para otras, el ex monopolio holandés de telecos ha tardado en acometer su expansión internacional y en mirar a España.

Lo ha hecho ahora y el resultado es que el territorio nacional se convertirá en el banco de pruebas de su estrategia de crecimiento para Europa. Su desempeño se mirará con lupa y empezará con un estreno contundente, porque el objetivo de KPN es trasladar a España la estrategia multimarca de móvil que ha desarrollado en Holanda, Alemania y Bélgica, los tres países donde opera.

KPN llega a la competición nacional como operador virtual de Orange. Pero no será un rival al uso, porque entrará en el juego desde tres posiciones distintas.

La primera será en nombre propio, con el lanzamiento de marcas distintas dirigidas a mercados específicos. El estreno se espera para las próximas semanas y se hará con Simyo, una de las marca estrella de KPN especializada en competir en precios baratos y que llegará con tarifas de reclamo para internet, según fuentes de la operadora.

Y a Simyo le seguirán otras marcas, centradas en música, jóvenes, grupos sociales..., porque el objetivo de la operadora holandesa es atacar todo el mercado celular español, pero no con una marca generalista, sino desde varios flancos con nombres distintos.

En Alemania, por ejemplo, KPN tiene cinco marcas y el éxito de esta estrategia, decidida hace dos años para salir de una coyuntura muy negativa por la fortaleza de sus rivales, ha hecho que ahora sean los competidores los que la estén imitando a ella. Después de muchas críticas, tanto Telefónica como Deutsche Telekom han lanzado marcas baratas de móvil en Alemania.

Clientes, aficionados, fans...

La segunda arma de KPN en España será dar soporte y servicio integral a empresas con una marca fuerte que vendan la telefonía móvil como un producto más, que previamente ha diseñado la operadora de forma específica para ellos. Uno de los ejemplos es Bankinter, que ya ha anunciado un acuerdo con KPN para dar a sus clientes bancarios tarjetas SIM que permitirán hablar por teléfono y también realizar aplicaciones financieras directamente desde el celular.

Esta estrategia está abierta a empresas o grupos que tengan una buena base de clientes, fans o aficionados. La tercera y última fórmula de entrada en el mercado español es la puesta a disposición de otros operadores de móvil virtual de su plataforma tecnológica. A KPN le supone ingresos adicionales, mientras reduce costes para la otra compañía. Jazztel está negociando contratar esta opción y hay contactos con otras compañías.

Sin opción de compra nacional

La estrategia de expansión de KPN en Europa se materializará en compras de terceros operadores de móviles cuando sea posible o con entradas directas como nuevo entrante cuando no haya opción. España es del segundo tipo. La holandesa ha mirado las posibilidades, incluida la compra de Yoigo, y las ha descartado.

Una vez decidida su forma de entrada en España, KPN se ha centrado en desarrollar una plataforma tecnológica rápida e innovadora para dar servicios de móvil, que se usará en otros países europeos. Una vez realizada esta inversión, el objetivo de la operadora es mantener muy contenidos sus costes y reducir al máximo los gastos de captación de clientes, para ser rentable a medio plazo.