Banca

Renovar la marca para ganar mercado

Intenso examen previo y un nombre corto y de fácil lectura, claves para acertar con el cambio de enseña

Cambiar de nombre a una entidad financiera no es una cuestión baladí. Las fusiones, la reorientación del negocio, la ampliación de la zona geográfica de actuación o la necesidad de un impulso comercial llevan todos los años en España a varias cajas y bancos a modificar su marca. Uno de los casos más recientes es el de la Caja Rural de Tenerife, que desde septiembre es Cajasiete. 'El motivo del cambio viene dado por tres factores principalmente. El primero de ellos se debe a que nuestro negocio no sólo se ciñe ya al sector rural, aunque sigue siendo importante, sino que ya abarca a otros sectores del mercado como son la familia, el profesional liberal, el empresario autónomo y las pymes', dice José Manuel Garrido, director comercial .

La entidad ha decido ampliar su mercado y dar el salto a la provincia de Las Palmas, donde -de mantener el nombre anterior- podría confundirse con la otra caja rural que opera en las islas. 'El tercer motivo es que de esta manera esperamos ofrecer una nueva imagen de modernidad y dinamismo', añade Garrido.

Pero se trata de un reto importante en la vida de una entidad financiera. Eduardo González de Andrés, gerente de la consultora Tatum, vivió desde dentro la creación en los 90 de Argentaria y cree 'que no se puede cambiar una marca a ciegas porque puede tener efectos negativos'. 'Si una marca está consolidada y tiene mercado, hay que pensarse mucho el cambio. Es un error hacerlo de la noche a la mañana', añade este experto, lo que obliga además a invertir abundantes recursos en campañas publicitarias y de patrocinio para situar la nueva marca. 'La búsqueda de un nombre requiere muchas investigaciones previas de mercado centradas en el público objetivo de la entidad. Hay que buscar un nombre corto, de fácil lectura y pronunciación, sencillo de recordar y sin una connotación negativa', comenta este experto.

Banco Simeón cambió su nombre por el Banco Caixa General hace poco más de un año. 'La nueva marca liga estrechamente a la entidad en España con el gran grupo al que pertenece, Caixa Peral de Depósitos, tercer banco y quinta entidad financiera de la Península Ibérica, que está presente en más de 20 países en cuatro continentes', comentan fuentes de la entidad. La vinculación en el nombre con el principal accionista 'dota a la entidad de solvencia, credibilidad, solidez y experiencia', añaden. 'Lo realmente importante es que la marca recoja la estrategia y los valores que la entidad tiene', comenta el gerente de Tatum. El segmento de las rurales está cambiando. 'Unas mantienen el término rural, otras eliminan la espiga... Antes, el negocio de estas entidades era en un 90% relacionado con el sector agrario, pero hoy en día abren en municipios urbanos', donde determinadas alusiones no son las más adecuadas si lo que se pretende hacer es banca universal y atraer a todo tipo de clientes y con el corte más urbano. Caja Rural de Tenerife ha optado por Cajasiete y Caja Rural de Almendralejo ha simplificado su marca a Caja Almendralejo. Esta entidad ha desterrado la tradicional espiga y el fondo verde con letras blancas típicos de las rurales.

Todo ello ha de hacerse sin olvidar el peso de la marca de la entidad en el fondo de comercio. Y es que existen compañías en las que sólo la marca vale más que muchos activos.

MENOS ESPIGAS

Las cajas rurales se están adaptando a los nuevos tiempos. Y para ello, algunas están optando por renovar su nombre y su imagen corporativa. El negocio exclusivamente agrario se ha quedado pequeño para estas entidades, que dan el salto a entornos urbanos donde quieren captar todo tipo de clientes.

Los empleados renuevan la imagen de la rural de Tenerife

Los empleados de la antigua Caja Rural de Tenerife han tenido mucho que ver en la nueva denominación de la entidad, Cajasiete. 'Desarrollamos con ellos varias sesiones de tormenta de ideas, les planteamos lo que queríamos hacer con la empresa y ellos lo desarrollaron perfectamente', explica José Manuel Garrido, director comercial.

En Cajasiete están 'seguros de que la denominación es la correcta' y de que los empleados se sienten 'motivados y satisfechos por su participación'. El nuevo aporta 'modernidad y dinamismo', además de hacer alusión al número de islas que forman el archipiélago canario.

Garrido no esconde que ante un cambio de nombre 'siempre se teme la reacción del cliente'. Previamente a su lanzamiento, se hicieron tests con un abanico amplio de personas que aportaron resultados 'esperanzadores'. 'Las expectativas que teníamos se están superando con creces. En las dos provincias canarias la acogida ha sido muy positiva y eso se refleja en los medios y en los mensajes de los clientes'.

Una enseña ligada a Andalucía que no impide crecer fuera

Una marca que identifica claramente a la nueva entidad de ahorro con su comunidad autónoma de origen, Andalucía, pero que no limita el crecimiento tanto dentro como fuera de España. Estas son las premisas que más pesaron a la hora de decidir el nombre comercial de la entidad resultante de la fusión de Caja San Fernando y El Monte.

El nombre comercial ha sido el último detalle en conocerse de un proceso de fusión del que se viene hablando bastante en los últimos años. Pero no ha sido la única posibilidad. Cajasol ha sido la opción elegida entre otras posibilidades: Andalcaja, Cajaluz, Caja Andalucía, Caja Monte, Tucaja y Caja Capital. Curiosamente, Cajasol es un nombre muy parecido a una marca que ya tiene registrada Unicaja, Caja del Sol, y que emplea para determinados eventos.

Cajasol está entre las diez primeras cajas de ahorro de España y pretende alcanzar las mil oficinas a medio plazo. El logotipo elegido es de color azul y presenta un diseño moderno.

Banco Caixa Geral se apoya en la solvencia de su matriz lusa

Caixa Geral de Depósitos es el grupo financiero líder en Portugal y compró tres bancos en España en los 90: Simeón, Banco de Extremadura y Luso Español. En 2002 se fusionan las tres entidades y adoptan el nombre de Simeón, el más antiguo de los tres. Sólo tres años después el grupo portugués decide renovar nuevamente la imagen de su filial en España, que opta por el nombre de Banco Caixa Geral. 'Esta enseña luce en las 200 oficinas de toda España, que serán 250 en 2010 cuando se despliegue el plan de expansión', explican fuentes de la entidad financiera.

La marca elegida surgió tras 'una exhaustiva labor de investigación, con la realización de diversos estudios y tests a diferentes opciones de denominación'. La marca juega 'un papel relevante' en el plan de expansión.

El banco asegura que el impacto de la marca es positivo. 'La denominación nace de una elaborada investigación y además otorga a la entidad una dimensión internacional. Ha sido una apuesta ganadora desde el principio. Sabíamos que era una marca con garantías de éxito'.

Los rivales, al acecho ante cualquier cambio

A río revuelto, ganancia de pescadores. Según explica González de Andrés, de Tatum, los procesos que llevan aparejado un cambio de nombre en una entidad son aprovechados por sus competidores para robarle clientela. 'La competencia en el sector financiero es voraz. Y las entidades competidoras están atentas a cualquier oportunidad que se pueda aprovechar para arañar mercado'. Por ejemplo, una entidad que pierda de su nombre comercial cualquier referencia a su ámbito geográfico principal tras ser adquirida por otro grupo puede servir en bandeja la oportunidad de que el cambio sea aprovechado por sus rivales para difundir mensajes disuasorio entre la clientela.

Hay múltiples fórmulas de introducir una nueva marca en el mercado. González de Andrés confía en el recambio progresivo e, incluso, en la coexistencia entre la nueva y la antigua durante un tiempo. Fue lo que se hizo en Argentaria, que agrupó bajo una misma enseña a doce bancos españoles de distinto tamaño y tipo de negocio. La marca de cada banco -el Hipotecario, del Crédito Local, etc.- convivieron durante un tiempo con la nueva marca antes de desaparecer. Es lo que Santander está haciendo con Abbey en Gran Bretaña. Ahora cohabitan ambas enseñas pero este experto estima que a medio plazo se impondrá la enseña Santander que, si se hubiera empleado desde un principio, no hubiera funcionado. Según Tatum, una sustitución brusca de una marca por la otra hubiera tenido efectos comerciales bastante negativos.