Patrocinadores somos todos
Los organismos públicos acuden al deporte para potenciar la imagen de sus regiones de cara al exterior.
El deporte es el circo moderno y las instituciones públicas lo tienen cada vez más claro. Ya sea mediante la organización de competiciones, como hacen la Comunidad de Madrid y la Valenciana, o con el patrocinio de equipos, en los casos de Euskadi y Navarra, el patrocinio deportivo es una manera efectiva da darse a conocer en el exterior. Aunque, en ocasiones, pueda confundirse con la subvención de actividades que, en otro caso, no saldrían adelante.
La Copa América celebrada en Valencia este año, o el Gran Premio de Fórmula 1 que la ciudad acogerá a partir del año que viene son, a juicio de Javier Mancebo, director de estrategia de Havas Sports, buenos ejemplos de formas de promoción 'que sería imposible realizar a través de otros medios convencionales'. Joaquín Maudos, del Instituto Valenciano de Investigaciones Económicas, resalta que en la Copa América se han superado 'ampliamente' las previsiones tanto de visitantes como de gasto público y privado, ya que éste último ha alcanzado los 2.500 millones de euros. 'Acudieron megayates que gastaban entre 6.000 y 7.000 euros diarios', recuerda.
Valencia, a través de su marca turística Costa Blanca, también patrocina a deportistas individuales, como Adrián Vallés, piloto de pruebas del equipo de Fórmula 1 Spyker. 'En España reconocen que soy valenciano, los aficionados que vienen a apoyarme sacan la bandera', cuenta, algo similar a lo que ocurre con Asturias y Fernando Alonso. Vallés está buscando nuevos apoyos financieros para competir oficialmente y de la Comunidad no pide tanto dinero como intermediación con las empresas. 'Es cuestión de hacer números, pero a lo mejor es más barato patrocinar a un piloto todo un año que poner una valla en un circuito', apunta Vallés.
'Valencia está afianzando una imagen al estilo de Montecarlo', señala Diego Torres, del Instituto Noos
Los expertos subrayan la importancia de excluir del patrocinio motivos emocionales
Valencia está afianzando una imagen al estilo de Montecarlo, a juicio de Diego Torres, presidente del Instituto Noos, de estudios sobre patrocinio. Torres pone el ejemplo de la región de La Rochelle (Francia) y sus populares regatas, o de Estoril (Portugal), que se ha creado una imagen de sitio in gracias a organizar pruebas de motociclismo, tenis, hípica y vela. Nueva Zelanda ganó fama de paraíso tras organizar la Copa América en 2003 y 2000.
En el caso de Madrid, el objetivo es organizar los Juegos Olímpicos, para lo cual está renovando sus infraestructuras y acogiendo competiciones como el Masters de Tenis y el Eurobasket. 'Aunque la candidatura falle también hay que valorar el legado en infraestructuras', señala Torres. Y en cuestiones de imagen, puede salir bien - como los Juegos de Barcelona 92- o mal -como Atlanta 96-. 'EE UU está planteando la candidatura de Chicago para 2016 como una manera de lavar la imagen de la mala organización de Atlanta', comenta Javier Mancebo, director de estrategia de la consultora Havas Sports.
Torres subraya la importancia de que los patrocinios se hagan estratégicamente y no por motivos emocionales. A veces, añade Mancebo, 'no hay otro remedio' para evitar la quiebra de un club. 'Es una manera de enmascarar la subvención'. Pero Mancebo no lo ve necesariamente como algo negativo, y, por ejemplo, no comparte las críticas al gobierno valenciano por patrocinar al Levante, último de la Liga de fútbol, con un millón de euros. 'Una institución pública no debe buscar la rentabilidad económica, sino la notoriedad, y es importante que apoye también a los de abajo para evitarse una imagen de prepotencia y lejanía', asegura.
El Reyno de Navarra no es una asignatura de historia
Es un club que se sale de lo normal en casi todo, y no ha sido menos en el del mecenazgo. El Osasuna fue el primer club español en darle un nombre publicitario a su estadio, aunque se trate de un nombre institucional, como el de Reyno de Navarra. Carlos Mangada, director de marketing del equipo pamplonica, explica que fue una manera de obtener nuevos ingresos, debido a las escasas posibilidades que ofrecían los activos tradicionales.El acuerdo supone un millón y medio por temporada para el club hasta 2008, aunque las partes quieren negociar para ampliarlo en breve. Un estudio de Infinit C. encargado por el Gobierno navarro estima que la rentabilidad fue del 100% el curso pasado, debido sobre todo a la presencia del club en la Copa de la UEFA y al 'buen tratamiento' de los medios locales y regionales. Además, el 17% de los españoles identificaban al estadio por su nombre actual, frente al 4% que lo conocían por el antiguo (El Sadar).La oposición política considera que es una forma encubierta de subvencionar al club. Javier Mancebo, de Havas Sports, considera que es un 'patrocinio rentable, no desde un punto de vista económico directo, pero sí desde el de la notoriedad de marca'.Un método más tradicional es el de patrocinar las camisetas; es muy común que los clubes lleven el nombre de su ciudad o región. Un estudio de la consultora Sport+Markt refleja que el impacto producido por los patrocinadores de clubes de fútbol es proporcional a la popularidad de cada club; así, la marca Andalucía (Betis) era recordada el año pasado por el 8% de los españoles, frente al 6% que citaba a Tarragona (Gimnástic), por ejemplo.