Así amplié mi negocio en Asia

Han sido madrugadores y pioneros en el posicionamiento de sus empresas en países como China e India. Alsa, Roca y Simon Holding relatan sus experiencias en Oriente

Escogimos China para hacer negocio porque es una país con un gran potencial. Y una compañía como la nuestra tenía que aprovechar esta oportunidad'. Así lo asegura Xavier Torra, consejero del grupo industrial de componentes eléctricos Simon Holding, una compañía que él denomina de tamaño pequeño, a pesar de las 3.500 personas que componen la plantilla del grupo, los 350 millones de euros de facturación y el negocio desarrollado en países como India o China.

Hacer negocios en Asia es uno de los objetivos de un buen puñado de empresarios, pero no es fácil entrar en países en los que las diferencias culturales, empresariales, sociales y de idioma distan tanto de la manera de hacer de los españoles. Tarea ardua, pero no imposible. Muchos coinciden además en que es necesario entrar en China antes de que este país arrase en España. De sus experiencias en tierras asiáticas hablaron tres ejecutivos durante el X Congreso Nacional de la Empresa Familiar, celebrado esta semana en Palma de Mallorca, y en el que participaron más de 600 empresarios.

¿Cómo se entra en India o en China?, ¿en solitario, de la mano de un socio local o simplemente vendiendo productos? Es la pregunta que muchos se hacen. 'Sabíamos que no podíamos desaprovechar ese momento, y pensamos que lo mejor sería ir con alguna empresa de allí. Ir solos a China era una inconsciencia porque se trata de un país complejo', reconoce Torra, quien tiene unas palabras emotivas para su socio local, recientemente fallecido y al que califica de 'excelente'. Y ahora asegura que han pasado de tener un socio activo a tener un compañero financiero. 'La compañía ha pasado en China de 30 empleados a 700, por lo que ya tenemos directivos formados', señala este ejecutivo.

Cabe recordar que la política exterior durante el mandato que el presidente Hu Jintao se ha calificado de auge pacífico de China, lo que en la práctica se ha reflejado, entre otras, en una mejoría de las relaciones con Estados Unidos, con incursiones en América Latina. También se ha convertido en la cuarta mayor economía del mundo, por encima de Reino Unido y, desde el pasado mes de agosto, es el mayor exportador del mundo, tras superar a Alemania.

El grupo Roca Corporación Empresarial, con 1.700 millones de euros de facturación, de los cuales un 42% proceden de España y el resto de los países en los que está presente, 56 fábricas repartidas por el mundo y ocho en España, donde se hablan 27 lenguas diferentes y se practica el bilingüismo, también ha entrado en China. Fue en 1975 y, en estos momentos, tiene allí a 2.500 trabajadores. 'Creo que la mejor forma de conocer el mercado es ir a vender allí', asegura su presidente, Javier Roca, que en un viaje descubrió que había hoteles de cinco estrellas con cuartos de baño con sanitarios de la firma catalana. En 1996, realizaron el desembarco industrial al montar allí la primera fábrica. 'Más adelante hemos realizado diversas adquisiciones porque nuestra vocación es la de ser líder mundial', señala Roca, que ofrece un ejemplo para avalar el potencial de negocio que tiene su grupo en Asia. 'En Estados Unidos, hay 300 millones de habitantes y 40 millones de cuartos de baño, mientras que en China hay 1.300 millones de habitantes y 40 millones de piezas sanitarias. Por tanto, tenemos todavía mucho camino por recorrer'.

Si en China entraron discretamente vendiendo producto, y ahora tienen un amplio conocimiento del mercado y de la distribución, en India emplearon otra fórmula: la de ir acompañados por un empresario local de su mismo sector. Al principio, el entendimiento no fue fácil, porque Roca quería que el negocio fuera suyo íntegramente, pero al final optaron por repartir el 50% para cada uno. 'Tenían valores parecidos a los nuestros'. Ahora tienen cinco fábricas en India y un gran negocio por delante. 'Hay más motos de la marca Honda que casas con inodoro. Se venden más motos, pero puede que la tendencia cambie', añade.

Otra empresa que también madrugó para entrar en China fue Alsa, que en 1984 se convirtió en la primera compañía extranjera en transporte autorizada, a través de una licencia de taxi, a operar en aquel país. En la actualidad, está presente en las tres principales ciudades chinas, Pekín, Shanghai y Tianjin. La internacionalización de esta empresa de origen asturiano es digna de destacar, sobre todo si se tiene en cuenta que el sector de transporte de viajeros por carretera tiende a ser local. 'Se debe sobre todo al espíritu emprendedor de mi padre, que leyó una noticia sobre un producto para la bronquitis que se hacía en China, y se interesó por esta información en la Embajada de China. Acabó firmando un contrato durante diez años para una licencia de taxi en una región considerada como pequeña, pero con 60 millones de habitantes', recuerda Jorge Cosmen, presidente de Alsa y miembro del consejo de Nacional Express, compañía británica en la que se integró en 2005 el grupo español. Su hermano Andrés, que por entonces estudiaba cuarto curso de Económicas, decidió viajar a China para echar una mano al negocio familiar, 'y de paso aprender algo'. Han pasado 20 años, 'mi hermano sigue en China, y acabó la carrera por la UNED Universidad Nacional de Educación a Distancia'. En estos momentos, Alsa tiene en China 14 empresas mixtas, lo que significa otros tantos socios diferentes, 'que requieren de una gestión muy particular y compleja, y para la que se necesita de mucha paciencia, eso es lo más difícil'.

Las diferencias culturales pesan también a la hora de emprender negocios en Asia. 'En China tienes que conocer a todo el mundo, porque tan importante como el know how saber hacer es el know who saber quién. Lo importante es aprender cosas y luego integrarlas, pero muchas veces tienes que conocer detalles, como conseguir que el que nos venda la fábrica tenga realmente la propiedad sobre el terreno', rememora Javier Roca. 'Sí, sí, tener identificados a todos es muy importante, por eso buscamos socios, que nos ayuden en temas como los asuntos legales, de una gran complejidad. En la India sucede igual', apostilla Xavier Torra. Porque con un chino, 'una negociación nunca está cerrada, aunque es fácil', y con un indio, 'tienes que mirar que un ojo tiene reflejado un dólar y en el otro tiene su condición religiosa'.

Jorge Cosmen recuerda cuando Alsa decidió introducir en China costumbres tan occidentales como el horario fijo o el billete de ida y vuelta, 'esto sonaba extraño, pero nos daba un posicionamiento por encima de la competencia local'.

Estos tres empresarios ofrecen como consejo a otros colegas, que quieran emprender negocios en Asia, su propia experiencia. 'A China, que vayan a vender su producto, antes de montar una fábrica, y que obtengan toda la información necesaria, a través de organismos como el Icex o los agregados comerciales', señala Javier Roca. Es el primer paso, 'explorar si hay mercado', y después 'ver qué se puede comprar'. Y a India, 'se puede ir a vender, no a comprar'. Según Xavier Torra, 'es fácil producir a costes bajos en China, lo que es más complicado es introducirse en el mercado chino'. Torra aconseja intentar conocer el terreno a través de asesores locales. Jorge Cosmen relativiza este fenómeno, y señala que ni ahora te mueres si no estás en China, ni hace 20 años estar allí era un suicidio. 'Lo importante es planificar los objetivos a medio y largo plazo, tener una pequeña inversión para tener claros los recursos y empezar poco a poco'. Para ello recuerda que un ámbito pequeño en este país puede tener 350 millones de habitantes, 'una gran oportunidad para cualquier empresa'. En ALSA disponen de un grupo de asesores que estudian posibilidades de abrir negocio en otros países, entre los que se podría encontrar India, 'donde el know who es muy importante', pero de momento, 'nos vamos a centrar en China'.

Lo que cobran

Un operario cobra en España entre 10 y 18 euros la hora, dependiendo del sector y de la cualificación, apuntaron los tres empresarios mencionados en el reportaje. En China, el mismo operario cobra cerca de 0,9 euros la hora. En India ese salario se reduce a la mitad.

Apostar por el talento local, mejor que expatriar

Si difícil es abrirse camino en países, más lo es encontrar a los profesionales adecuados para dirigirlos. En el grupo Roca cuentan en estos momentos con 48 ejecutivos expatriados por todo el mundo. 'No todos son españoles. En la India, tenemos de director a un brasileño, en los Emiratos Árabes Unidos a un holandés. Es difícil porque tienes que resolver algunos detalles, como que la familia del expatriado viva con todas las comodidades, que tengan coches a su disposición, que un traductor acompañe a la pareja al supermercado', afirma Javier Roca, quien asegura que la función del expatriado es una carrera profesional. 'Hay destinos, como China, India, Rusia o Bulgaria, que puntúan más que otros, y la empresa reconoce ese esfuerzo'. La tendencia es que, poco a poco, asegura este empresario, el personal local sustituya al expatriado. 'Nos ha ocurrido en Malasia, donde un español ha sido reemplazado por un malayo'. Porque, prosigue Roca, 'si en algo creemos es en la integración cultural de la compañía, y valoramos al dedicación, el sacrificio personal y la cultura de austeridad'. En Roca, expatrían para integran las distintas empresas, 'no se puede ser ni actuar de manera diferente por estar en otros países'.En Simón Holding no hay expatriados, a pesar de estar presentes en una docena de países. 'Y no los tenemos por la dificultad que presenta el regreso, para encajar a estos profesionales en una organización que no es suficientemente amplia', asegura Xavier Torra, quien recuerda su experiencia profesional en British Petroleum, donde 'en dos o tres años acababa fracasando el 50% de los regresos'. Lo que hacen en esta compañía, es 'viajar mucho y buscar a un director local para cada país'.En Alsa también han optado por directores chinos. 'El problema es el regreso, ya que no es fácil después la integración en la compañía', afirma Jorge Cosmen. Con el fin de que los directivos chinos se adapten plenamente a la compañía y conozca la gestión occidental, la empresa de transporte forma en España durante año y medio a sus ejecutivos. 'Después tienen un gran potencial, porque el chino con formación occidental y angloparlante es muy demandado'.Sobre el retorno de sus profesionales, Javier Roca asegura que 'nunca les decimos que el regreso lo tienen asegurado en Barcelona, les decimos que vuelven a la Unión Europea. Es curioso, pero tenemos unos cabecillas de brigadas internacionales que no quieren volver, ya que están dispuestos a dar vueltas por el mundo'.Según Xavier Torra, lo bueno es que cada vez hay más chinos que hablan inglés. 'En India es más fácil porque la mayoría de los profesionales se defiende en este idioma'. Pero la clave está en fichar también a buenos traductores. 'Han de ser fiables y con largo recorrido dentro de la empresa, para entender sobre todo los sentimientos que esconden las palabras', señala. 'Porque una cosa es lo que dices y otra lo que se quiere decir', apostilla Cosmen.Lo que sí aseguran que es un calvario son los trámites que han de realizar con el Ministerio de Asuntos Exteriores para obtener los permisos para formar a extranjeros.