McLaren, Alonso y el patrocinio deportivo
Ante la incertidumbre de Fernando Alonso en el equipo Vodafone McLaren Mercedes, muchos se preguntan por el futuro de los contratos de patrocinio de Santander, Mutua Madrileña, Johnnie Walker, Aigo, Hugo Boss o Tag Heuer, entre otros. Y es que, con las cantidades que mueven los contratos de patrocinio, una ruptura podría tener importante repercusión económica.
El patrocinio, que consiste en el apoyo o financiación de una empresa a una actividad con fines generalmente promocionales, es percibido cada vez más como una opción efectiva para diferenciar la marca y para llegar a su público, destacando en un entorno saturado de publicidad y estímulos comerciales.
Durante el pasado año la inversión en patrocinio deportivo aumentó en nuestro país un 13,7%, según datos de Infoadex, superando los 550 millones de euros. El de Nike y FC Barcelona es uno de los contratos más caros y reportará al equipo catalán casi 200 millones de euros en los próximos cinco años.
Sin embargo, y contradiciendo el furor actual por el patrocinio, creo que no es acertado en este caso el dicho deportivo de lo importante es participar, ya que no todos los patrocinios son buenos y no siempre hay que patrocinar algo. Ante esta disyuntiva, lo fundamental es que la inversión genere beneficios y asegurarse de que esté en línea y refuerce la estrategia de negocio, como en el patrocinio de Fórmula 1 del Banco Santander que, además de proporcionarle una gran visibilidad global al banco, refuerza sus valores de exigencia y su carácter competitivo.
Otro aspecto tan importante como la decisión del patrocinio es la elección del socio principal y las sinergias que se crearán con los copatrocinadores. Una referencia en este sentido ha sido la relación entre las marcas patrocinadoras del Desafío Español que, lideradas por Iberdrola, transmitieron durante tres meses una imagen de equipo y liderazgo ante las millones de personas que siguieron las regatas de la Copa del América.
A pesar de que este tipo de contratos tiene una duración limitada, el patrocinio debe ser entendido como una inversión a largo plazo. Medir los resultados a presente y futuro es imprescindible para comprobar su rentabilidad, plantear mejoras que puedan hacerse y contar con una base sobre la que decidir si es aconsejable para la empresa repetirlo.
Tanto en número como en valor de contratos de patrocinio, el deporte más rico es el fútbol, que recibe más 1.800 millones de euros. Gracias a su liderazgo por el número de aficionados a nivel mundial, éste se consolida como el acontecimiento ideal para aquellas marcas que tratan de posicionarse a nivel global. La Fórmula 1 es otro deporte con cada vez más adeptos y en él, Santander ha encontrado un espacio donde convergen todas sus audiencias, desde pequeñas empresas locales hasta grandes corporaciones multinacionales.
Sin embargo y a pesar de la gran exposición que suponen de por sí estos acontecimientos, es conveniente contar con un plan de medios y un equipo específico de comunicación que gestione la comunicación interna y externamente. La creatividad es otra herramienta esencial para lograr el éxito tanto dentro como fuera de la empresa y debe ser una constante en la toma de decisiones.
El rey Midas y don de convertir en oro todo lo que toca sólo existe en la ficción. Sin embargo, para la marca Guru, gracias a la figura de Fernando Alonso, se ha hecho posible y la firma italiana ha pasado de vender hace menos de una década 2.000 camisetas a facturar actualmente más de 90 millones de euros anuales.
Para la marca de la margarita, sin duda, la estrategia del patrocinio ha sido óptima. Sin embargo y como pudo comprobar Festina en el Tour de Francia, esta inversión entraña un factor de riesgo considerable y, para reducirlo, contar con el consejo de profesionales en materia legal y fiscal es fundamental. Asimismo, esta ayuda es también imprescindible al plantearse hasta qué punto se debe de seguir con los patrocinios actuales de la empresa, ya que tan importante como entrar es saber salir.
Gonzalo Brujó
Consejero delegado de Interbrand