'No creemos en la estrategia de crecer matando el mercado'

Lleva 16 años en Hewlett-Packard y dos años y medio en su actual puesto. Esta italiana asegura que su empresa, aun siendo líder en el mercado de ordenadores, tiene posibilidades de seguir creciendo, pero no lo hará rebajando precios ni comprometiendo la calidad de sus productos.

Broggi dice que pasa más de tres días a la semana volando. Estuvo en Nueva York cuando su compañía presentaba, hace unos días, una nueva línea de productos entre los que destacaba una nueva serie de PDA y smartphones. HP disfruta actualmente de uno de sus momentos más dulces.

Hace dos años el consejo que se daba a HP es que vendiera la división de PC. Aquella crisis pasó. ¿Cómo se ha dado la vuelta?

Lo que vemos es consecuencia de una estrategia consistente en los últimos cinco años y que está basada en varios puntos, el primero es la eficiencia. En el mundo del PC los precios están a la baja por eso la eficiencia en todos los procesos se convirtió en algo muy importante y lo va a seguir siendo. El otro punto es la estrategia de equilibrio en el mercado. En cuanto a la cartera de productos creo que nunca hemos tenido, como en los últimos cinco años, un real y completo portfolio. Estamos muy equilibrados en el mercado empresarial y el de consumo. Otro punto importante es la inversión en mercados emergentes y el esfuerzo en los últimos años en marketing, área donde HP nunca había sido fuerte.

HP ha crecido tan diversificada que tiene muchos competidores. ¿Cómo se lidia con ello?

Sí, HP es un animal grande. Competimos en distintos escenarios. Una de las cosas que aprendimos tras la fusión con Compaq es que ser una gran compañía no significa ser del montón. El riesgo es que cuando uno quiere ser bueno en todas la áreas uno trata de estandarizar, pero así se termina estando en la media. Nuestro objetivo es ser los mejores en cada área en la que estemos.

Pero ¿puede HP competir con los más punteros?

Queremos ser los número uno y estamos llegando a ello en la mayor parte de las categorías, despacio pero de forma segura. En muchas lo somos ya, aunque hay otras, como por ejemplo la del iPaq, en las que estamos en fase de relanzamiento. Una cosa está clara, cuando apostamos por un segmento queremos ser los primeros y ponemos los recursos y las inversiones necesarias, pero sabiendo donde vamos. Por ejemplo, queremos competir en smartphones pero no en teléfonos. El hecho de ser el número uno no significa que queramos competir desde el producto con más bajo precio hasta el de más alto coste. Hay que decidir dónde quieres estar. En ordenadores tenemos dos marcas, Compaq y HP, con posiciones en distintas bandas de precios, para consumidores con diferentes necesidades y que compiten de distinta manera.

¿No van a competir en precios como ha hecho Dell?

Tratamos de no hacerlo aunque a veces, desafortunadamente, el mercado nos fuerza a ser muy agresivos. No es nuestra estrategia. Una de las razones por las que conseguimos ser razonablemente exitosos en los últimos años es por el énfasis puesto en el crecimiento con rentabilidad. No creemos en la estrategia de crecer matando el mercado, no es bueno ni para nosotros ni para el mercado porque cuando se recorta mucho el precio de los productos también se rebaja el nivel de lo que los clientes esperan de uno. Una de las cosas que HP decidió no hacer es comprometer la calidad. No nos podemos permitir meternos en algunas bandas de precios y hemos decidido no hacerlo, aunque a veces eso supone renunciar a parte del mercado por no estar dispuesto a comprometerse en algunas cosas.

¿Cómo ve actualmente el mercado? ¿Se puede seguir creciendo?

Sí. El mercado está creciendo mucho en los últimos años y especialmente en este último, algo que no había previsto nadie. Además, se está consolidando. Algunas compañías se están quedando fuera y está habiendo compras por lo que se crean oportunidades para seguir hacia adelante. En HP estimamos que el mercado ha estado creciendo un 8% o 10% en general aunque nosotros lo hemos hecho a un ritmo del 24%. Es algo que queremos que continúe pero siempre conservando una base sólida: un crecimiento rentable. El otro área donde hay muchas posibilidades es en los mercados emergentes: Oriente Medio, África y Este de Europa.

¿Qué significa Europa Occidental para HP?

Es muy buen mercado para nosotros. Hemos sido número uno en Europa durante mucho tiempo; ahora lo somos en todo el mundo, pero en Europa lo fuimos antes y durante tiempo. Lo que notamos en Europa es que hay diferentes procesos de adopción tecnológica entre países. En Francia, Italia y España se es más conservador en la forma en la que se adoptan las tecnologías si se compara con los países nórdicos. No obstante, el crecimiento en estos países es fenomenal. España, por ejemplo, es el mayor mercado para iPaq. El reto es que la capacidad adquisitiva es menor en lugares como Italia o España si se compara de nuevo con los nórdicos por lo que la presión en precios es elevada.

¿Cómo va a afectar la actual crisis a su industria?

No se si le puedo dar una opinión. Es verdad que en el pasado cuando hemos visto incertidumbres los mercados reflejan la preocupación. Ahora aún es difícil entender qué está pasando y cuánto durará. Creo que la economía en Europa es muy sólida y registra buenas tendencias, ahora, ¿cuánto va a influir EE UU, al menos psicológicamente al resto del mundo? Es difícil de saber. Lo que nos ayudará en HP es que el equilibrio que tenemos entre el mercado empresarial y particular nos permitirá contrarrestar los efectos negativos que pueda haber en una de los dos partes.

Marketing , diseño y MTV

'Es un gran cambio', dice Luciana Broggi cuando se le pregunta sobre la apuesta de Hewlett-Packard por el marketing. 'Hasta hace poco estábamos acostumbrados a comunicar las especificaciones del producto. Cómo era el procesador, la velocidad, la capacidad... cuestiones técnicas y punto. Ahora estamos moviéndonos a un mundo distinto porque el producto puede convertirse en una commodity', explica, 'y realmente si pensamos en los iPaq o notebooks de lo que hablamos es de un accesorio'.La conversión de los productos de alta tecnología en casi una materia prima es una preocupación de la industria. En HP han buscado que el ordenador 'vuelva a ser personal' y han convertido esa filosofía en su campaña. 'La tecnología', añade Broggi, 'se considera cada vez más como algo básico; cuando alguien compra un producto de HP asume que adquiere un aparato de buena tecnología, un buena marca en la que confiar, pero luego quieren algo más. Por eso los diseñadores tienen cada vez más papel sobre el estilo del aparato, porque es algo muy importante para un cliente que lo lleva todo el día consigo'. Según esta responsable de HP, los clientes cada vez son más sensibles al diseño y en ocasiones les puede hacer sentirse 'parte de una comunidad, un estilo de vida', razón por la que HP empieza a contar con anuncios en los que se identifica con personalidades del mundo del deporte, la moda o la televisión.Una de sus campañas tiene como coautora a la cadena para los jóvenes MTV. HP y esta televisión han puesto en marcha un concurso en el que animan a jóvenes de todo el mundo a diseñar una cubierta de ordenador que entrará dentro de su cadena de producción en edición limitada.