Ganchos publicitarios para dulcificar el azote del euribor

La banca afronta el reto de tranquilizar a los clientes al tiempo que mantiene entreabierto el grifo del crédito.

La banca tiene faena con la subida del euribor. El avance de esta referencia hipotecaria tiene inquietas a muchas familias y a los bancos a los que deben sus créditos. Pero plantea además todo un desafío en materia de comunicación: cómo transmitir un mensaje de calma al cliente y también de disposición para seguir financiándole cuando el entorno se presenta con dificultades.

El euribor se ha convertido en la bestia negra del crédito hipotecario y su mala imagen está calando en el inconsciente colectivo. Un mero índice del mercado interbancario se ha transformado en la imaginación popular en sinónimo de problemas para llegar a fin de mes. Y ahí es donde han de actuar los mensajes publicitarios de las entidades financieras. 'Hay que dar la sensación de que se es el mejor en solucionar un problema financiero y estar dispuesto a personalizar más esas soluciones', explica Carlos Torrecilla, titular del Departamento de Dirección de Marketing de Esade. La banca se puso en camino desde hace ya al menos un par de años con eslóganes dirigidos a potenciar su marca y crear una imagen de cercanía y flexibilidad hacia sus clientes. El '¿Hablamos?' de La Caixa, el 'Adelante' de BBVA o el 'Queremos ser tu banco' de Santander son algunos ejemplos. Una imagen amable que ahora afronta el azote del euribor. El propio Emilio Botín salió la pasada semana a escena junto al presidente del Gobierno para defender la buena salud de la economía y la banca españolas.

El vínculo emocional

'Hay que dar la sensación de que se es el mejor en solucionar un problema financiero'

'Tradicionalmente, la banca ha tenido problemas para conectar con el cliente. Les cuesta establecer con la clientela un vínculo más emocional', señala Joseph Gelman, socio de la consultora de marketing Prophet. Además, el sector viene de una época en que 'todo se vendía'. 'Ahora la competencia por la gente que sí puede pagar la hipoteca es mayor y eso requiere de mensajes más complejos', añade Gelman.

Desde el punto de vista del marketing, la actual incertidumbre financiera -que está llevando al euribor a máximos de diciembre de 2006- y el declive del sector inmobiliario, que tan buenos frutos dejó en el negocio hipotecario en los años de vacas gordas, ha creado 'una situación complicada, no tan positiva como en años atrás', según reconoce Jorge Moscat, creativo de la agencia de publicidad Señora Rushmore y responsable de la campaña publicitaria de ING Direct. 'Hay que buscar algo más tranquilizador', añade Moscat, que destaca la importancia de informar sobre las características del producto con el máximo de detalle y con la dificultad añadida de que 'en la comunicación sobre hipotecas hay que llegar a todo el mundo y dar mensajes muy universales'.

Sin embargo, en el entorno actual la prioridad es potenciar la idea de cercanía con el cliente. 'Hay que modificar el mensaje desde el te cuento mi producto al entiendo tu problema', apunta Carlos Torrecilla, de Esade.

Pese a las incertidumbres sobre la economía, la banca asegura de puertas afuera que no ha modificado las condiciones para la concesión de créditos. 'Hace un año ya advertíamos de que habría familias con dificultades para afrontar los pagos y optamos por ofrecer hipotecas con la máxima flexibilidad', apuntan desde Bancaja, donde insisten en que la 'prioridad estratégica de reforzar la marca'. De hecho, la entidad apela directamente a la fibra sensible del cliente con su lema 'si no es bueno para ti, no es bueno para nosotros'.

Jorge Buergo, director de marketing de Caja Duero -entidad que reforzó notablemente su imagen corporativa el pasado año-, asegura también que 'no habrá un cambio de estrategia con el público joven', de modo que las hipotecas mantendrán un lugar destacado en su publicidad, junto a los depósitos.

Las ataduras de los grandes bancos

Tanto en las épocas más plácidas como en las más turbulentas, 'la base de la imagen de marca de las grandes corporaciones bancarias es la solidez', explican desde la consultora de marketing Prophet. Y es precisamente esa fidelidad a una imagen que refleje fortaleza y magnitud la que impide a entidades como Santander o BBVA la elaboración de anuncios más transgresores. 'En un banco mediano no hay una imagen tan establecida y se permiten una publicidad más innovadora para acercarse más a los clientes', explica Joseph Gelman, responsable de la oficina en Madrid de Prophet.Como muestra, un botón: la campaña que lanzó Banco Gallego con el denominado Depósito Lopetegui, que aprovechó el desmayo sufrido por Julen Lopetegui durante un programa de televisión en directo para publicitar un producto de ahorro.La innovación de los bancos por internet es otro de los contrapuntos frente a la serenidad publicitaria de la gran banca. El hecho de carecer de un canal físico de distribución les ha permitido aumentar significativamente la inversión en publicidad, con ING Direct como uno de los ejemplos paradigmáticos.La omnipresencia de las campañas de esta entidad en los medios ha terminado por construir una genuina imagen de marca, al tiempo que ha acuñado un nuevo concepto, el fresh banking, 'que no significa nada en concreto y que consigue asociar a las finanzas conceptos como la emotividad o el humor', añade Gelman.

Hacer marca

La banca se coloca a la cabeza entre el conjunto de entidades financieras en la elaboración de campañas publicitarias. Según los últimos datos disponibles, registrados en la memoria de supervisión del Banco de España, durante el año pasado recibieron autorización para 2.953 campañas, lo que supone un incremento del 30,26% respecto al año anterior y el ritmo de crecimiento más intenso de los últimos seis años.Por el contrario, las financieras de crédito rebajaron en un 23% su número de campañas publicitarias.Siguiendo la estela iniciada por bancos y cajas de ahorros, los establecimientos financieros de crédito son más selectos en su publicidad. La apuesta es ahora reforzar la imagen de marca, en momentos en que productos bandera de estas entidades, como el crédito para financiar la compra de automóviles, han perdido fuelle ante la crisis del sector.