Consumo

La maldición de los productos defectuosos

Ningún alto directivo de una empresa de artículos de consumo está libre de despertarse a media noche sudando porque sueña que sus productos explotan o son venenosos. Un problema de este tipo tiene la capacidad de generar una crisis de tal magnitud que destruya la marca más prestigiosa. 'Además de tener que reparar los daños causados al consumidor, la imagen de marca del fabricante y su cuenta de resultados pueden sufrir un daño irreversible', afirma claramente Santiago Villarrubia, director de riesgos industriales de la consultora de riesgos y seguros Marsh. El directivo estima que las pérdidas por una retirada de producto pueden alcanzar al menos los 40 millones.

Los últimos en enfrentar sus pesadillas han sido las empresas Nokia, Mattel y Toys 'R' Us durante la pasada semana. La finlandesa retirará hasta 46 millones de baterías para teléfonos móviles porque tienen riesgo de recalentamiento. Por su parte, la fabricante de juguetes Mattel ha llevado a cabo dos retiradas de artículos defectuosos en el último mes. En total, 10,5 millones de juguetes, que podrían ser perjudiciales para la salud. Aún no se han estimado los costes que puede tener la situación.

El informe Límites de la responsabilidad civil 2006, de Marsh, cuantifica las consecuencias de estos riesgos. Ante una retirada de un producto defectuoso, en el 54% de los casos ocurridos en 2005 se suprimió el artículo, con la reducción resultante de las ventas, un 29% de las situaciones provocaron que se paralizara la I+D y en el 17% de los casos se produjeron recortes de plantilla.

En concreto, para Sony, la retirada del mercado en octubre de 2006 de 13 millones de sus baterías para portátiles porque se recalentaban tuvo como consecuencia directa, además de los daños en su marca, una rebaja en su previsión de beneficios de un 38%. En la cuenta de resultados de 2006 se unieron la crisis de las baterías con el deficiente desarrollo de su división de videojuegos durante el ejercicio. La empresa ganó un 68,3% menos que en 2005. Las pesadillas de Sony se hicieron reales.

Aunque ningún sector está libre de estos problemas, hay algunos más sensibles, sobre todo los que tienen relación con la salud o la integridad física de las personas. 'Los consumidores no quieren arriesgarse y, ante la más mínima duda, dejan de comprarlos e interponen demandas y reclamaciones en los tribunales', asegura Villarrubia. Los que más riesgo corren son los de automoción, alimentación y bebidas, farmacéutico, juguetes, productos químicos y tecnológicos.

Los daños relacionados con estos sectores pueden ser muy graves. Villarrubia recuerda el caso de una gran multinacional de neumáticos Firestone que tuvo que pagar 35,4 millones de euros en un acuerdo extrajudicial. Un fallo en sus ruedas causó 200 muertos en EE UU. La Unión Europea estima que, durante el último año, los productos defectuosos han causado 80.000 accidentes graves y 40 millones de lesiones, con un coste por daños de 23.000 millones.

Parece imposible que se pueda salir indemne de algo así pero ha ocurrido. 'Una adecuada gestión del riesgo es la clave para salir ileso del desastre', asegura Villarrubia. El caso paradigmático es el de Perrier. La empresa francesa de agua tuvo que retirar en 1990 todas sus botellas en el mundo tras descubrir restos de benceno en algunos envases. En total, gestionó la retirada de 160 millones de envases aduciendo que 'no hay medias tintas posibles'. La transparencia y agilidad en la gestión permitió al grupo recuperarse en Francia.

El caso contrario lo encarnó la empresa cántabra Agua de Solares. Era líder del sector español en los años setenta con ventas de hasta 105 millones de botellas anuales. Sin embargo, una denuncia sanitaria les sacó del mercado exterior. La marca no se recuperó del contratiempo, ni siquiera en España.

Los expertos señalan que una crisis no es igual a otra. No es lo mismo retirar un producto a tiempo que llevar a cabo una eliminación forzada. Nestlé gastó 2,5 millones para sacar del mercado tres variedades de leche infantil, tras descubrir restos de una sustancia química a pesar de que la contaminación del producto no suponía ningún problema para la salud. En el caso de Coca-Cola en 1999, cientos de personas sufrieron mareos y vómitos por una contaminación con desinfectante de las latas en Bélgica y Francia. La empresa sufrió pérdidas y redujo su plantilla un 20%.

Compran mucho y pagan, pero exigen calidad y protección de sus derechos

Según datos del Rapex, el sistema europeo de alerta rápida para productos peligrosos (excepto de alimentación y farmacéuticos), entre enero y junio de 2007 se produjeron 713 notificaciones o avisos de productos defectuosos. 631 fueron consideradas por la Comisión Europea como de riesgo grave.

Más de la mitad de las notificaciones fueron voluntarias. Las propias empresas percibieron el riesgo y decidieron notificarlo al organismo competente. En el 49% de los casos restantes fueron notificaciones obligatorias.

El 28% de los avisos correspondieron a juguetes considerados peligrosos, el 18% a automóviles y un 12% a equipos eléctricos.

Un 44% de los productos retirados por la CEE provenían de China, un total de 230.

España es el tercer país que más alertas de productos defectuosos ha comunicado al Rapex durante el primer semestre del año.

El Instituto Nacional de Consumo sostiene que, en lo que llevamos de año, se han retirado 373 productos defectuosos, de los cuales 101 fueron juguetes y 31 coches

Santiago Villarrubia, director de riesgos industriales de Marsh, afirma tajantemente que 'si el siglo XX fue el siglo del consumo, el siglo XXI se caracteriza por la protección al consumidor'. 'Nunca el usuario ha estado tan protegido legalmente, nunca ha existido tanto activismo en las asociaciones pero también juegan con que los productos son cada vez más globales, lo que complica su retirada', asegura.

El directivo explica que 'las leyes son estrictas'. No sólo hay que reparar el daño. Hay que poner en marcha actuaciones destinadas a la prevención y minimización de los daños, retirar el producto e informar a la ciudadanía.

Retirada de baberos

La última compañía, por ahora, en enfrentarse a la crisis que supone la retirada de un producto es Toys 'R' Us. La cadena de juguetes retirará de sus tiendas todos los baberos de vinilo fabricados en China, tras encontrar en dos de ellos niveles excesivos de plomo.