La llegada de la publicidad al móvil
El teléfono móvil está a punto de dar un paso adelante. Gracias a las últimas aplicaciones que han entrado con fuerza en el mercado, como la televisión, el vídeo e incluso la búsqueda a través de internet, el móvil se ha convertido en un potencial foco de ingresos publicitarios. Evidentemente, esto no es nada nuevo; desde la aparición de la tecnología 3G, muchas operadoras han considerado los servicios para el teléfono móvil como la gran esperanza para contrarrestar la disminución del negocio de la voz y el texto. Esta vez parece que es la industria publicitaria la que ha de captar la imaginación de la comunidad móvil.
En los últimos meses hemos visto acuerdos entre grandes empresas que han puesto en la publicidad móvil el punto de mira. Yahoo anunció el lanzamiento de su plataforma global de publicidad para el móvil en la misma semana que Google y Vodafone hicieron realidad la búsqueda por internet a través del móvil. El director ejecutivo de Vodafone ha afirmado, incluso, que los operadores móviles corren el peligro de perder la publicidad como fuente de ingresos si no actúan conjuntamente en cuanto a los estándares de presentación de la información. Así pues, ¿deben prepararse los anunciantes para la llegada de la era de la publicidad en el móvil?
La respuesta a esta pregunta es, en principio, 'sí'. No hay ninguna duda de que la publicidad en el móvil seguirá creciendo. La penetración de los teléfonos móviles es tal, que la oportunidad para la publicidad no puede ser ignorada, y mientras la tecnología permita a la gente ver la televisión y navegar en internet a través de sus móviles, los acuerdos publicitarios continuarán. No obstante, existe todavía un largo camino por recorrer.
La llegada de la publicidad a internet requirió un cambio en la forma de crear los mensajes publicitarios, en su difusión y en su control. Y a pesar de su éxito inicial, la publicidad online tiene todavía mucho potencial desaprovechado. Así pues, esperar que el modelo actual de publicidad en internet se traslade fácilmente al teléfono móvil no es una postura realista, al menos de momento. Para empezar, existen grandes barreras tecnológicas que han de ser superadas. Por ejemplo, los anunciantes no estarán conformes hasta que las principales redes puedan ofrecer unos estándares de garantía en aspectos como el tamaño de los banners publicitarios, la longitud de los spots, etcétera. Además, tenemos que tener en cuenta problemas como la protección de los derechos de autor o la difamación de las marcas. Todavía hay barreras que superar.
La publicidad a través del móvil sólo se afianzará cuando se garantice que sea personalizada y no intrusista. Para mucha gente, el teléfono móvil es un bien personal, y puede existir rechazo hacia una publicidad que les interrumpa constantemente cada vez que quieren ver un programa de televisión. Si quieren tener éxito, los anuncios tendrán que ser muy llamativos, atractivos e interactivos.
La personalización también es un tema esencial. La publicidad basada en la localización podrá realizarse vía teléfono móvil. La posibilidad de suministrar anuncios de restaurantes, tiendas y servicios locales basándose en la posición desde donde alguien esté utilizando su móvil será una forma de publicidad muy poderosa, convincente y lucrativa.
Las operadoras de móviles, Google, Yahoo, Microsoft y cualquier compañía que quiera entrar en el juego, tendrá que tener en cuenta dos elementos cruciales para hacer que la publicidad en el móvil funcione: la experiencia del usuario final y la protección de la marca. Hasta que la tecnología no garantice esto, la publicidad móvil no tendrá la suficiente credibilidad para atraer la inversión de los anunciantes.
No hay duda de que la publicidad en el móvil se asentará, siempre y cuando la industria telefónica se movilice a sí misma para conseguir la receta que les lleve al éxito.
Will Cooper. Presidente ejecutivo de TradeDoubler