Nuevos retos de la promoción turística
La actividad turística está atravesando una etapa de transformación que va a requerir de todos los agentes un esfuerzo de anticipación, según el autor. En su opinión, España, líder mundial del sector, parte de una posición muy ventajosa para adaptarse a estos cambios
El turismo está atravesando un periodo de importantes cambios que requieren la atención de todos porque en la adaptación exitosa a esos cambios nos jugamos el futuro de la actividad que más riqueza y empleo aporta a la economía española. æpermil;ste es el origen del Plan del Turismo Español Horizonte 2020, puesto en marcha por la Administración central y por el Consejo Español de Turismo, y que tiene como objetivo sentar las bases necesarias para que el turismo español siga siendo líder a medio y largo plazo.
Este plan ha identificado siete áreas de mejora, entre las que destaca la de marketing y promoción turística, un ámbito que se enfrenta a importantes retos debido, en buena medida, a los cambios producidos en la demanda turística. Entre esos cambios ocupa un lugar destacado la irrupción del nuevo turista, más exigente e informado, con mayor capacidad para elegir entre diversas opciones, que fracciona sus vacaciones y que, normalmente, percibe España como un destino conocido y cuasi doméstico.
La buena noticia es que en el ámbito turístico en España partimos de una situación muy positiva. La imagen de España, clave en la labor de promoción y marketing turístico, tiene un reconocimiento general elevado entre los turistas que nos visitan. En aspectos como seguridad o relación calidad-precio estamos por delante de nuestros rivales más directos, pero hay otros aspectos en los que es necesario mejorar, como es la percepción de la oferta cultural y gastronómica, la calidad medioambiental del destino y la fuerte estacionalidad turística.
A esto hay que añadir un entorno competitivo donde es complicado mantener el liderazgo mediante la simple promoción. Por todo ello, es necesario crear una nueva estrategia de marketing para el sistema turístico español que nos permita seguir siendo líderes dentro de 15 años.
De cara a esta nueva estrategia de marketing, en el ámbito del Plan del Turismo Español Horizonte 2020 hemos propuesto cinco objetivos fundamentales: mejorar nuestro conocimiento del turista/cliente; replantear el posicionamiento de España como destino turístico; orientar las acciones de marketing a atracción de nuevos turistas o fidelización de turistas actuales, en función del grado de madurez del destino/mercado; incorporar las nuevas tecnologías, especialmente internet, en todas las acciones de marketing y comercialización; introducir criterios de eficiencia en la inversión en marketing y comercialización de los destinos turísticos.
Para alcanzar el objetivo de que el conocimiento del turista/cliente se convierta en el centro de toda la estrategia de marketing, se plantean medidas como crear un Observatorio de Marketing Turístico de España que analice mercados, productos y modelos de comercialización turística, tanto dentro de España como en otros países, estableciendo nuevos criterios de segmentación y revisando el sistema estadístico actual para mejorar la información de que disponen los distintos agentes turísticos.
De cara a revisar la estrategia de posicionamiento e imagen de España, se plantea lanzar el Plan de Posicionamiento España 2020, que debería analizar en profundidad la imagen actual de España en los mercados emisores para, a partir de ahí, definir una imagen nueva, diferencial, relevante, no imitable y rentable.
El nuevo modelo de promoción turística deberá también buscar el equilibrio entre las estrategias de marketing orientadas a atraer más turistas y aquellas orientadas a que los turistas que ya vienen a España repitan. En este sentido, necesitamos valorar los niveles de madurez de los distintos destinos turísticos y de los distintos mercados emisores para que la inversión en marketing promocional esté adaptada al potencial de cada destino y mercado. Es decir, mercados emisores como Reino Unido o Alemania son mercados de fidelización, mientras en mercados emergentes, como Rusia, debemos centrarnos en atracción de nuevos turistas.
Es imprescindible además adaptar el modelo de comercialización turística a las nuevas tecnologías. Nadie duda de que internet es la gran palanca de cambio en el sector turístico, y lo será mucho más de cara a 2020, por ello, necesitamos favorecer la adaptación de las empresas turísticas a las nuevas tecnologías y mejorar las estrategias comerciales de las empresas del sector en los canales online.
Por último, entre las medidas necesarias para mejorar la promoción turística a medio y largo plazo, necesitamos introducir criterios claros de evaluación de la eficacia en la inversión en campañas de promoción y comercialización. Esto permitirá una asignación más eficiente de los recursos de que se dispone.
En definitiva, se trata de poner en marcha una serie de medidas que nos permitan anticiparnos a los cambios que atraviesa la actividad turística y que se van a acentuar en los próximos años. No nos queda más remedio si queremos que el sector turístico, el más importante en España, siga siendo líder en los próximos años.
Ramón Díaz Bernardo. Coordinador del Área de Marketing del Plan del Turismo Español 2020 y director del Área de Turismo del Instituto de Empresa