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Tribuna
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Victoria española en la Copa del América

Países, ciudades y regiones compiten para atraer el turismo, la inversión y, cómo no, los eventos más prestigiosos. España, con gran audacia, ha aprovechado el protagonismo que le ha brindado la Copa América y, ante millones de miradas, se ha consolidado como una marca consistente, dinámica y atractiva.

La 32a edición de la Copa América ha generado un importante volumen de ingresos y la creación de 61.000 empleos pero, sobre todo, ha brindado a España la oportunidad de superar las expectativas y de demostrar ante millones de personas que somos más que un país de sol y playa.

La marca y los principios de branding son también aplicables hoy en día a países, regiones y ciudades. En el entorno actual, caracterizado por la alta competitividad, una identidad fuerte y una reputación positiva son fundamentales a la hora de atraer el turismo, las inversiones y, sobre todo, de fomentar las exportaciones.

Las marcas influyen en el modo de ver el mundo y en las decisiones de invertir o visitar un destino en lugar de otro. Dada esta importancia, la gestión de marca es un aspecto que se debe trabajar de manera íntegra, que debe estar siempre presente en la agenda política y focalizarse en los aspectos diferenciadores del país.

Como norma general, podemos decir que es importante que las entidades públicas figuren como impulsores de la iniciativa, pero evitando atribuirse todos los méritos, ya que se corre el riesgo de derivar en sistemas demasiado burocráticos.

La cooperación y coordinación entre ciudadanos, líderes de opinión, empresas, entidades públicas y, sobre todo, medios de comunicación, ha sido uno de los aspectos clave del éxito de la imagen de España durante la Copa América. Los principales patrocinadores, Iberdrola, Caja Madrid, Quebramar, Axa Seguros e Inversiones, Puleva, Viajes Marsans, Altae y Mazda, con gran sutileza han sabido enlazar sus particularidades a las de España a través del Desafío Español.

Otro aspecto importante de la marca lugar es conocer cómo se percibe el país tanto interna como externamente y consultar a los líderes de opinión sobre las debilidades y fortalezas nacionales. Esta información se debe contrastar con los estudios realizados sobre el país, ya que la imagen que tiene el público no siempre se corresponde con la realidad.

A partir de la información recopilada y guiándose por los aspectos diferenciadores de los lugares con los que la gente se identifica y se siente especial, se debe plantear la estrategia de la marca lugar. Es recomendable ser selectivo y tomar un número reducido de valores para poder comunicarlos de forma clara y coherente, y así conseguir una imagen integral.

La implementación de la estrategia es otro de los momentos cruciales. æpermil;sta ha de ser inteligente, creativa y minuciosamente adaptada al momento y a los objetivos, como la que realizó Rudolph Giuliani, ex alcalde de Nueva York, que mediante programas de mejora y campañas publicitarias consiguió transformar la imagen de la Gran Manzana, de ciudad peligrosa a una de las urbes más seguras del mundo.

Por último, es fundamental que la estrategia de marca se desarrolle de forma paralela a la de comunicación y que, aunque se enfoque la comunicación de forma específica a cada audiencia, se transmita en todo momento de forma coherente la imagen del país.

Personalmente, espero que quienes han seguido las regatas a través de los medios de comunicación quieran conocer nuestro país; que quienes las han visto en persona tengan el deseo de adquirir una segunda vivienda en nuestro país; que los regatistas quieran volver; que patrocinadores y empresarios consideren España como un buen país para invertir, y por último, que los españoles se sientan orgullosos de haber sido excelentes anfitriones de uno de los eventos de mayor prestigio a nivel internacional.

Creo que hemos aprovechado al máximo la experiencia y que el esfuerzo de tantas personas, empresas y entidades públicas ha valido la pena, va a repercutir favorablemente en la imagen de nuestro país y, además, va a ser un incentivo para que sigamos trabajando en convertir España en una marca líder. Por otra parte, estoy seguro de que a raíz del éxito de la Copa América, España va a consolidarse como destino de máxima preferencia para otros eventos importantes, ¿2016?

Gonzalo Brujó. Consejero delegado de Interbrand

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