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La guerra de precios marca el futuro del PC

El sector de los ordenadores personales (PC) vivió grandes cambios en 2006. Un ejercicio en el que Dell vio como su liderazgo durante los últimos años quedaba herido de muerte, ante el empuje de Hewlett-Packard (HP), Acer, Toshiba y Sony. La ventaja que en los últimos años ha tenido Dell gracias a su sistema de producción y los canales de venta directa ha sido recortada por sus rivales, que han empleado estrategias similares. Y la tendencia puede continuar. Matthew Wilkins, analista de la consultora estadounidense iSuppli cree que HP 'va a continuar ganando cuota de mercado en 2007'.

En términos globales, las ventas de PC aumentaron entre un 8,9% y un 9,5% en todo el mundo en 2006, según iSuppli y Gartner, respectivamente. Pero los ingresos se mantuvieron casi planos por culpa de la guerra de precios entre las empresas. 'Es un mercado tremendamente agresivo', subrayan los expertos.

De cara a 2007, esta tendencia puede acentuarse. Roberta Cozza, analista principal de Gartner Dataquest Research prevé que las ventas de PC por número de unidades en Europa Occidental será del 7,2% si bien 'los ingresos permanecerán planos', asegura. A su vez, Jaime García Cantero, analista de IDC, cree que la guerra de precios va a continuar durante este año.

Quizá esta situación pueda contribuir a una variación drástica en el escenario sectorial. Iván González, analista del Grupo Penteo, cree que en 2007 va a aumentar el proceso de concentración en la industria. Según este experto, las diferencias entre las compañías que se encuentran a la cabeza del crecimiento como HP, Acer o Toshiba van a agudizar su ventaja sobre el resto. González afirma que se salvarán sólo las empresas que tengan sistemas de producción que les permita alcanzar una diferenciación con respecto a sus rivales, y añade que 'las grandes firmas van a tratar de alcanzar una posición global, basada en sus centros de producción y sus recursos, que les permita tener una mayor flexibilidad para competir en los precios'. Para este experto, los fabricantes demasiado locales corren el riesgo de perder cuota de mercado, una situación que facilitará su desaparición o absorción por parte de las grandes compañías.

Otro de los puntos donde los fabricantes de PC van a incidir es en el diseño y en sus estrategias de marketing. 'Se han convertido en factores clave', señalan desde el sector. 'Los fabricantes han empezado a diferenciarse por el diseño y no tanto por las prestaciones, que son bastante comunes. Es el caso de Sony y sus equipos Vaio, que han logrado tener éxito durante 2006 porque son bonitos y han sabido conectar con el público'.

Buena parte de este esfuerzo va a centrarse en los portátiles. Este dispositivo se ha convertido ya en el pilar del crecimiento y las cuentas de algunas empresas son la gran prueba. Por ejemplo, Richard Farmer, analista de Merrill Lynch, señala en un informe que HP elevó los ingresos de su filial de PC un 17% en el último trimestre, pero mientras la cifra de negocio de los portátiles creció un 40%, las ventas de PC de sobremesa se redujeron un 1%.

Al mismo tiempo, las compañías están pendientes de los efectos que algunos factores externos pueden tener en el negocio. Uno de los más importantes es Vista, el nuevo sistema operativo de Microsoft. Cozza cree que muchos usuarios, especialmente de gran consumo, no son todavía conscientes de las ventajas que puede otorgar. 'Hemos percibido un aumento en las ventas de PC', dice esta experta, si bien señala que Vista no tendrá un gran efecto durante 2007.

Finalmente, algunas empresas van a acelerar su entrada en muchos negocios. Un claro ejemplo es HP, que en 2006 fortaleció su presencia en el área de software con movimientos como la compra de la israelí Mercury, por la que pagó más de 5.000 millones de dólares (unos 3.800 millones de euros), la mayor operación desde la fusión con Compaq. Dell Computer, de nuevo bajo el mando de Michael Dell, podría aplicar una política similar. Robert Semple, analista de Credit Suisse, asegura que la compañía podría realizar adquisiciones en áreas donde no tiene presencia.

Dell y Lenovo encabezan las decepciones en el sector

Si hay una empresa con problemas es Dell. Una situación que ha obligado a su fundador, Michael Dell, a retomar el cargo de consejero delegado en detrimento de Kevin Rollins. Aunque, algunos expertos advierten que Dell, desde su puesto de presidente, también era responsable de la fallida estrategia de los últimos años.

Pero no es la única. Lenovo, Gateway y Fujitsu Siemens también están obligadas a cambiar sus políticas si de verdad quieren recuperar cuota de mercado.

Dell ha perdido las ventajas que tenía sobre sus rivales: su sistema de producción y su canal de ventas directo. Sus rivales han aprendido. Roberta Cozza, de Gartner, cree que Dell no ha sido capaz de ganar presencia ni en el segmento de los portátiles, el área de mayor crecimiento, ni en mercados emergentes. La empresa se habría visto perjudicada por la dificultad que los usuarios de estos países habrían tenido para acceder a los equipos de Dell, dado que la compra por internet no está tan generalizada. Iván González, de Penteo, cree también que Dell ha fallado en sus políticas de marketing. Ahora el mercado está a la espera de las decisiones del fundador. La empresa ha iniciado incluso consultas a los usuarios para ver qué desean. Uno de los primeros resultados ha sido la nueva intención de la empresa de introducir Linux en sus equipos. La firma tiene uno de sus desafíos en la diversificación de sus canales de ventas e impulsar su presencia en las grandes cadenas de comercio minorista para llegar más al gran público.

Lenovo se mantiene como uno de los líderes mundiales, pero gracias a su presencia en Asia, porque tanto en Europa como en EE UU ha perdido terreno. Los analistas coinciden en que la empresa china no lo ha hecho bien y ha perdido credibilidad, especialmente entre las grandes empresas. Estos expertos creen que, pese a adquirir la filial de PC de IBM, no ha sabido aprovechar el legado. 'Es desconocida para el usuario final', dice González, quien señala que el fabricante chino ha alimentado la base de clientes que tenía IBM pero que no ha sabido encontrar nuevos ámbitos. También afirma que Lenovo 'no ha conseguido tener un servicio de atención al cliente empresarial, con un nivel de profesionalidad suficiente'.

Gateway está en peligro de muerte. En su cuarto trimestre fiscal, la empresa vio como sus ingresos caían cerca de un 9% hasta 1.020 millones de dólares, por debajo de las previsiones de los analistas. Además, sus márgenes brutos cayeron un punto porcentual hasta el 5,2% por culpa de la guerra de precios. Algunos analistas advierten que Gateway necesita mejorar su operativa para sobrevivir. La empresa puede vivir una crisis institucional porque algunos accionistas de referencia han pedido al consejo de administración que estudie todas las opciones, incluida la venta de la firma.

Fujitsu Siemens elevó sus ventas un 2,8% en 2006, según iSuppli, si bien, ha perdido cuota en zonas importantes como Europa. 'Su declive se debe más a los méritos de los demás que a deméritos suyos', dice el analista de Penteo. La firma mantiene una marca reconocida y un canal de ventas amplio, aunque necesita, dicen, renovar su actual modelo de negocio, 'que perdura ya por tres años'. La empresa tampoco ha querido ir a los ordenadores de bajo coste. Algunos expertos no descartan que la firma realice una reorganización en 2007.

Infinity tiene el handicap de los fabricantes locales: no puede competir con los grandes grupos internacionales. Los expertos coinciden en que está lanzando nuevos productos para compensar la caída de las ventas de PC y entrar en nuevos mercados como los electrodomésticos o la energía solar. Ha acelerado su expansión hacia Francia y Latinoamérica, pero el fantasma del fraude del IVA puede afectar a su imagen.

Acer. El ratio calidad/precio, clave en su avance

Acer ha logrado consolidar durante el pasado ejercicio el factor crítico de su estrategia: la relación calidad precio. La compañía asiática ha sido capaz de comercializar sus ordenadores a precios baratos y con un diseño muy atractivo. Además, la compañía taiwanesa ha firmado más acuerdos con centros de distribución, que le han permitido mantener el crecimiento. Según iSuppli, en 2006 elevó hasta un 36,9% sus ventas por unidades hasta alcanzar los 13,2 millones. De hecho, Acer registró el mayor crecimiento entre las grandes empresas por delante del 19% de HP. La firma, que destaca 'por su flexibilidad en la producción', según Jaime García Cantero, de IDC, tiene ya una cuota de mercado cercana al 6% y acosa en el ranking de empresas por esta magnitud a Lenovo. Iván González, de Penteo, cree que Acer va a trasladar su fortaleza en el segmento de los portátiles a los PC de sobremesa, aunque su asignatura pendiente es hacerse con una mayor cuota de mercado en EE UU, donde no ha logrado entrar entre los cinco primeros de esta clasificación. Por el contrario, en Europa Occidental se ha encaramado a la segunda posición con una cuota del 13,4%, muy cerca del 14,4% de Dell.

Hewlett-Packard. El liderazgo mundial, a su alcance

Hewlett-Packard logró hacerse con el liderazgo mundial en la venta de PC en el cuarto trimestre, una posición que podría consolidarse en 2007.

El caso de las escuchas, que costó el cargo a la presidenta, Patricia Dunn, no ha afectado al crecimiento. En términos operativos, HP ha dado un giro. 'Hace dos años, su marca estaba relacionada con productos de calidad, pero de alto precio. Ahora, sin embargo, ha logrado hacerse fuerte en el mercado de consumo gracias a sus precios competitivos y a la mejora de sus canales de distribución, en los que internet ha ganado peso', comenta Iván González, del Grupo Penteo, quien añade que este fabricante ha sabido adaptar su sistema de producción a un entorno global.

HP ha apoyado también su éxito en los PC con otros productos como las cámaras digitales o las impresoras. 'Esta diversificación le ha abierto la puerta de entrada a muchos hogares', comentan los analistas, que están convencidos de que en 2007 la compañía que preside Mark Hurd va a continuar ganando cuota de mercado. 'Falta ver cómo intentará Dell romper esta dinámica', añade González, quien destaca igualmente la apertura de nuevas líneas de negocios en HP, como los servicios y el software, que le dan más márgenes.

Toshiba. Crece con una política de rebaja de precios

Toshiba registró un fuerte crecimiento de sus ventas en casi todas las áreas geográficas durante 2006: EE UU, Europa Occidental, Europa Oriental (ha ganado peso en países como Polonia y Rusia, país este último donde elevó sus ventas un 216% el pasado año) y el sureste asiático. 'Durante los últimos meses, la compañía nipona ha logrado superar una de las barreras que le impedían acelerar la expansión: los precios', dice Iván González. La dirección de Toshiba decidió entrar en la guerra de precios como fórmula para evitar la pérdida de cuota de mercado ante competidores como Acer. Y la tendencia puede mantenerse, aunque de cara a 2007 bajará sus precios en línea con el resto del sector.

Además, Toshiba va a incidir en las políticas de diseños vanguardistas y el marketing de sus equipos para hacer frente a la presión de Sony. En este sentido, la firma japonesa quiere hacer valer en 2007 la mejora tecnológica de los portátiles con la incorporación del estándar HD-DVD (los primeros ordenadores con este sistema llegaron al mercado a principios de año), como herramienta para contrarrestar al sistema competidor, Blu-ray, desarrollado por Sony.