El 'bajo coste' se afianza en España

“Bueno, bonito y barato”. Bajo este manido lema muchas empresas han puesto en marcha modelos de negocio en los que el precio, acompañado de un diseño atractivo, es una de las principales armas para atraer al público. Muebles, comida, ropa, libros de bolsillo o billetes de avión son sólo una muestra de la implantación del denominado ‘bajo coste’ en nuestro país.

La multinacional sueca Ikea ha celebrado esta semana sus primeros diez años en la Península Ibérica. Y los datos hablan por sí mismos. En una década, la compañía ha facturado 4.100 millones de euros, ha tenido más de cien millones de visitantes y cuenta con 5.600 trabajadores. En cuanto a ingresos, el grupo ha registrado un incremento medio anual del 26,49%. Pero a la vez, Ikea, que define a España como “uno de los países clave” en cuanto a compras y proveedores, ha bajado un 27% sus precios en estos años.

El denominado ‘fenómeno Ikea’, basado en reducir costes para ofrecer productos funcionales, de diseño atractivo y a precios asequibles, ha triunfado en España, al igual que en otros muchos países, y se ha extendido a otros sectores. Así, empresas como Mercadona, en alimentación; Yoigo, en telefonía; Vueling, en aerolíneas; o, en cierto modo, Inditex, en textil, han puesto en marcha modelos de negocio similares en nuestro país.

“El nacimiento y consolidación de estas empresas, englobadas en el fenómeno low cost, responde a una nuevo consumidor maduro al que ya no le gusta presumir de lo que se ha gastado en un producto, sino de haber conseguido lo mismo al mejor precio. La gente valora más su dinero”, explica Félix Cuesta, profesor del Instituto de Empresa y presidente del Centro Virtual de Asesoramiento Empresarial (CVAE).

Un nuevo consumidor, maduro e informado

A la caza de ese nuevo consumidor, que Cuesta define como “alguien bien informado, de clase media o media-alta y con un nivel cultural elevado”, las empresas han “racionalizado modelos y se han apoyado en estructuras de costes variables” que permiten ofrecer productos y servicios de calidad a precios competitivos.

Zara, la marca insignia del grupo español Inditex, es otro ejemplo de este modelo. La cadena de tiendas nació con el objetivo de ofrecer ropa con un diseño atractivo y a un precio competitivo, aunque la estrategia del grupo ha ido variando con los años, a la par que su expansión internacional. En la actualidad, las tiendas de Zara en París o Londres no se pueden calificar de baratas y el grupo basa más el negocio en una optimizada integración de producción y distribución que permite una alta rotación de productos. De lo que no hay duda, es de que la gente sigue apostando por Zara y, sólo en 2005, las más de 280 tiendas de España registraron unas ventas de 1.376 millones de euros.

La cadena de supermercados Mercadona, que cuenta ya con más de 1.000 tiendas en España y cerró 2005 con una facturación de 10.338 millones de euros, puede ser otro ejemplo de este modelo de negocio que se esfuerza por reducir costes, en proveedores o logística, por ejemplo, y repercutir esos ahorros en el precio de los productos. “La expansión de cadenas como Mercadona responden a un cambio de mentalidad de un consumidor más informado, que busca lo mismo al mejor precio”, explica Cuesta. Algo similar ocurre con los libros. “Las editoriales sacan cada vez más rápido las ediciones de bolsillo, la gente ya no quiere libros para lucir en las estanterías, quiere productos funcionales y a mejor precio”, concluye Cuesta.

Las aventuras de Vueling y Yoigo

Frente a estos grupos, con más años de experiencia y más consolidados, otras compañías han decido trasladar el modelo a nuevos sectores. Es el caso de la operadora móvil Yoigo, que el pasado 1 de diciembre se presentaba sin ningún complejo bajo el calificativo de 'bajo coste'. Para ello, la compañía lanzó una tarifa única de 12 céntimos por minuto, para llamar a cualquier número español, ya sea con contrato o tarjeta prepago, y un coste de 10 céntimos por sms enviado -tanto a móviles españoles como a extranjeros-.Según señalaba en la presentación su consejero delegado, Johan Andsjö, la nueva operadora buscaba un modelo de negocio eficiente y simple, algo "nunca antes utilizado en este sector, aunque sí en otros". Como ejemplos, Andsjö ponía precisamente a Zara, Ikea y Vueling.En cuanto a esta aerolínea, que veía la luz el 1 de julio de 2004, prevé cerrar 2006 con 4 millones de pasajeros y una facturación de 260 millones de euros, el doble que en 2005. De acuerdo con los datos de la compañía, que nacía con la idea de ser una aerolínea "directa, honesta, con un trato de tú a tú", estas cifras hacen que el plan de negocio de los cinco primeros años se vaya a cumplir en tres.Para Cuesta estos nuevos proyectos tienen "un claro nicho" y el mercado los va a acoger "con los brazos abiertos" siempre que den servicios de calidad. "El consumidor lo que quiere es un buen servicio, a un buen precio. Para volar no necesita alfombras rojas ni reverencias, pero tampoco va a aceptar que no le manden el móvil que pidió o que el vuelo no salga".