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Eon y Acciona apuran con anuncios de guante blanco la puja por Endesa

Eon y Acciona apuran con anuncios de guante blanco la puja por Endesa
Eon y Acciona apuran con anuncios de guante blanco la puja por EndesaMANUEL CASAMAYâN

Hola'. 'Hola ¿qué tal?'. Este intercambio de saludos no se da esta vez entre dos amigos, sino en soportes publicitarios y entre dos compañías que se disputan el control de Endesa. La eléctrica alemana Eon, que lanzó una opa sobre Endesa en febrero de 2006, puso en marcha el pasado lunes una campaña publicitaria con un mensaje muy simple: la palabra 'Hola' en letras blancas sobre un fondo rojo. Los soportes elegidos fueron internet, las marquesinas de los autobuses en grandes ciudades y las páginas de los periódicos.

La constructora Acciona, que posee el 21,7% de la eléctrica española y aspira a hacerse con su control, respondió ayer a la alemana con un 'Hola ¿qué tal?' en las páginas de los periódicos. Y añadía: 'En este país, al extranjero le recibimos siempre con los brazos abiertos y una sonrisa'. La empresa de la familia Entrecanales, que no participa en las opas sobre Endesa y espera el resultado sobre el vencedor de las ofertas, le recuerda en el anuncio a Eon que las 'multinacionales españolas somos respetadas y reconocidas internacionalmente por nuestro alto nivel competitivo'.

Un portavoz de Eon asegura que no van a responder al primer accionista de Endesa. Simplemente esperar a que la opa se resuelva -el 2 de febrero se presentan mejoras a la CNMV- y se conozca quién gana: si ellos o Gas Natural. 'Después de todo lo que han contado de nosotros, ¿verdad que es hora de conocernos?', añade el anuncio de la alemana. 'Desde que se lanzó la opa se ha oído hablar de nosotros, sin conocernos. Esta campaña es una presentación formal para dar un saludo a quien esté interesado en el proceso', explican en el grupo germano.

Endesa, que prepara otra campaña publicitaria, también para el mercado internacional, se sumará previsiblemente a la guerra de anuncios

Estos enfrentamientos en el ring de la prensa no son nuevos. Existen guerras conocidas. En 1999, BNP y Société Générale invirtieron unos 25 millones de euros para atraer a los accionistas a uno u otro bando en su disputa por Paribas. También el control por Endesa va a dejar un reguero de millones y alguna polémica, como la campaña de la eléctrica española en la que ofrecía imágenes con la palabra 'On' (encendido, en inglés). Muchos lo interpretaron como un 'no' a la opa de Gas Natural, pero además recordaba a Eon, que aún no había lanzado su opa. Endesa, que prepara otra campaña para la prensa, incluida la internacional, se sumará previsiblemente a la guerra publicitaria si la opa de Eon triunfa, según fuentes del sector. En ella convocará a los accionistas a la junta extraordinaria para levantar los blindajes estatutarios que limitan al 10% los derechos de voto.

La respuesta de Acciona tampoco es nueva en el mercado publicitario. Gabriel González-Andrio, director de El Periódico de la Publicidad, recuerda el 'Bienvenido' que le ofreció Movistar al recién llegado competidor Airtel hace unos años. 'Lo de Acciona es un guiño para dejar claro quién domina. Es un saludo elegante al adversario', opina Andrio. 'La campaña de Eon muestra un tono positivo, para explicar que no hacen daño a nadie. Es una campaña humana, destinada al accionista. Quiere vender que es una empresa normal que sólo quiere competir', añade. Para este experto lo que ha hecho Acciona con su respuesta es alargar y reforzar la campaña de su contrincante.

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