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Tribuna
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A domicilio

Situada en la península del Yucatán, Campeche es, además de la capital del Estado mexicano del mismo nombre, una hermosa ciudad amurallada de estilo colonial, antaño asediada por los piratas y ahora declarada por la Unesco patrimonio cultural de la humanidad. Sus gentes son amables, acogedoras y sencillas, aunque en ocasiones -ahora lo veremos- la actividad de alguno de sus vecinos pueda resultar paradójica. Es real, aunque pueda no parecerlo, que en pleno centro de Campeche hace algunos años luciera un cartel publicitario con el siguiente mensaje: 'Se pintan casas a domicilio'. Tal cual.

Al leerlo, uno no sabía si le estaban tomando el pelo o si ante nosotros aparecía un moderno metalenguaje publicitario que pretendía transportar al lector/consumidor hacia mundos desconocidos de servicio.

Cuento esto porque, cuando se reflexiona sobre el comercial mexicano, parece claro que no es contradictorio. Su sencillez, que no simpleza, es meridiana: ¿cómo se puede pintar una casa si no es donde se ubica la propia casa? Pero el mensaje esconde algo más; probablemente una necesidad imperiosa que empieza a predicarse de la relación con el cliente: la empatía.

Ya no basta con dar servicio, el mejor, y dejar más que satisfecho al cliente. Es decir, dejar la casa como un pincel, nunca mejor dicho. Ahora lo que se lleva es la empatía, esa hermosa cualidad que, practicada con afecto, comprensión y generosidad, nos permite situarnos en las circunstancias de nuestros compañeros de vida, condición que, seguramente, deberían tener los clientes en la estructura de las empresas. El pintor de Campeche se ponía en el lugar del futuro cliente y lo animaba: 'Oiga, que voy a ir personalmente a su casa a pintarla; que no me la tiene que traer al taller'. Aunque suene a coña marinera, no cabe mejor servicio. Es el desideratum.

La empatía es la base de los valores (comparto opinión con otros muchos) y no tengo duda de que ponernos en el lugar del otro, además de un saludable ejercicio, al que siempre invito, es una fórmula ideal para solucionar conflictos entre parejas, padres e hijos, compañeros de trabajo, jefes y empleados, amigos y clientes. La empatía debe practicarse con fruición y, siempre, con abundante generosidad.

Los clientes son uno de los stakeholders o grupo de afectados más importantes en la vida de una empresa; probablemente, tanto como la opinión pública que, según Vicente Verdú, 'se ha convertido en la hipóstasis de las ONG, el gran corazón saludable en un mundo poblado de corrupción. ¿Cómo no prestarle atención y cuidado? Contra la grandeza de la opinión pública no se puede gobernar. Como tampoco, contra el gusto del público pueden venderse automóviles o alimentos'. Es una forma diferente, reflexiva y moderna de decir que el cliente siempre tiene razón, o casi.

Las empresas y sus dirigentes, sobre todo los de las compañías de servicios (que son mayoría), deberíamos aprender a trabajar la empatía. La realidad y las necesidades del cliente no deben sernos ajenas si queremos ser competitivos y triunfar en el mercado. Además, como escribió Peter Drucker, para garantizar el futuro de la empresa (la sostenibilidad, como se dice ahora) hay que pensar en el no-cliente. Sólo conociendo las razones por las que algunos, o muchos, no están con nosotros aprenderemos a retener a los que ya son clientes y allanar el camino para hacer que otros nuevos confíen en nuestra empresa.

No sé si esto de la empatía con el cliente es la solución para las empresas de servicios; lo que sí sé es que, practicándola, nos hacemos fuertes, creíbles y confiables. Y de eso se trata.

Claro que la cosa no acaba aquí. Algunas Administraciones públicas deberían hacer lo propio (practicar la empatía) y ponerse en el lugar del ciudadano, sea cual fuere su clase y condición. Y saber lo que otros hacen -benchmarking dicen que se llama eso- podría ayudarnos a mejorar nuestra gestión. Por ejemplo, también en Campeche, donde tienen la lección aprendida, en mitad de una pradera de césped en el centro de la ciudad, un cartel del ayuntamiento prohibía pisar -como se dice en México- el pasto, que es un aviso normal y frecuente. No lo es tanto que el citado rótulo añadía amablemente: 'Si no sabe leer, pregúntele al policía'. Absolutamente definitivo y empático. O, como diría el famoso torero, en dos palabras, im-presionante.

Juan José Almagro. Director general de Comunicación y Responsabilidad Social de Mapfre

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