Goya Foods, el sabor hispano de EE UU

La evolución de la población hispana en el mundo guía el plan de negocios de la empresa de alimentación de la familia Unanue. Su nombre es Goya Foods, la sede está en EE UU y sus productos, pensados para los latinos, están en la mayoría de los supermercados del país. Pronto, sus adobos, frijoles y salsas llegarán a España, un lugar donde la población suramericana crece y que, por tanto, interesa a Goya.

La familia, que ultima un acuerdo para entrar en 2007 y expandir una distribución hasta ahora muy limitada, no llegará a España por primera vez. Lo suyo es, en cierta medida, una vuelta a casa.

Goya Foods es hoy la mayor empresa hispana de alimentación en EE UU y la tercera del país dedicada a esta población, pero sus raíces están en este lado del Atlántico.

Su fundador, Prudencio Unanue, salió de Villasana de Mena (Burgos) con destino a Puerto Rico en 1902. Tenía 17 años. Allí conoció a la gallega Carolina Casal, su futura esposa. En 1916 se asentó en Nueva York, donde terminó abriendo un negocio de importación de productos de alimentación españoles: azafrán, aceite y sardinas, entre otras cosas, para atender a los casi 30.000 inmigrantes de la península que había entonces en la ciudad.

Prudencio fundó la empresa en 1936. Entonces, Unanue & Sons tenía un almacén en Manhattan para suministrar a las tiendas. Ese mismo año compró la marca Goya a un procesador de sardinas marroquí por un dólar, según el archivo del Instituto Simithsonian de historia americana.

El negocio de la importación creció y empezó la producción propia con el nombre Goya. La primera fábrica se abrió en Brooklyn en 1958 y tres años después la empresa asumió el nombre de su marca.

No fue el único cambio. Joseph Pérez, vicepresidente de Goya Foods, cuenta que en los años cuarenta empezaron las primeras oleadas de emigración a EE UU. 'Puertorriqueños, cubanos, colombianos, dominicanos y mexicanos. Todos venían, y el negocio pasó de español a caribeño y, finalmente, a hispano'.

Homogeneidad hispana

Y se empezó a cambiar y ampliar la línea de productos. 'Según llegaban las oleadas de distintas nacionalidades, intentábamos cubrir las necesidades de cada grupo', explica Pérez, corroborando el hecho de la homogeneidad de la sociedad hispana, algo clave para entender este mercado. 'Goya ha crecido con la población latina y sus hábitos de consumo', explica. Según el censo, hay 42,7 millones de hispanos en EE UU (además de 10 millones de sin papeles, se calcula).

'El gran despegue se dio en los sesenta. Fue algo difícil porque los supermercados no querían entender que lo latino había llegado para quedarse, es decir, que formaban parte de una demografía nueva y que para atenderles faltábamos nosotros', recuerda este directivo.

El crecimiento hispano en EE UU ha convertido a Goya en una gran empresa con una cartera de más de 1.500 productos, 2.500 empleados y operaciones en EE UU, Puerto Rico, República Dominicana y en España (Alcalá de Guadaíra), donde trabajan 35 personas en una procesadora de aceite, aceitunas y alcaparras que abrió en 1975. Su facturación es de 850 millones de dólares (en 1992 era de 300 millones). Es una compañía en beneficios que este año ha invertido unos 50 millones de dólares y está dirigida por la tercera generación de la familia Unanue.

Para crecer en una industria en la que hay grandes multinacionales 'hemos intentado estar siempre dos pasos por delante de la competencia', dice Pérez, quien explica que, además del boca a boca entre consumidores, son los primeros anunciantes en televisiones y prensa hispana.

Clave para el crecimiento ha sido el equipo de ventas. 'Tenemos vendedores que llaman a las puertas de cada tienda y hacen una labor casi de asesoramiento, porque nosotros conocemos el mercado hispano y podemos identificar los productos que se consumen en cada barrio'. El equipo de ventas de Goya sólo se dedica a los productos de esta casa y su tarea incluye conocer los movimientos demográficos de ciudades y barrios y la clientela de los supermercados para reaccionar rápidamente a los cambios de demanda.

En España, de donde son algunos de sus proveedores, Goya quiere dar a conocer los productos caribeños y latinos y vender a las poblaciones de estos países. Eroski, Mercadona y El Corte Inglés comercializan sus zumos, 'pero con la compra que esperamos cerrar en enero tendremos una red de distribución más amplia, con más productos', dice el vicepresidente de la empresa, que se reserva los detalles de la operación.

En cinco años, Pérez ve a Goya con una empresa dominante en República Dominicana, como lo es en Puerto Rico. Para entonces esperan haber ampliado la red de distribución en EE UU y tener ventas un 50% mayores. 'En esa fecha, en España queremos tener establecida ya la marca, una línea amplia de productos y que sea trampolín para entrar en el resto de la UE', afirma. Para entonces, Goya Foods ya tendrá 75 años.

Una tercera generación que disfruta al frente de la compañía

A finales del siglo XIX y principios del XX, la calle 14 de Manhattan era el centro del barrio español en Nueva York. Uno de los negocios más exitosos del barrio entonces era Casa Moneo, una suerte de ultramarinos (de España) en el que se vendían panderetas, sartenes y comida. Pero la familia que lo regentaba no continuó.No es el caso de los Unanue. Los cuatro hijos (todos varones) de Prudencio y Carolina siguieron el negocio que hoy es propiedad de 17 primos. Siete de ellos, la tercera generación, están al frente de la empresa con distintos cometidos desde Nueva Jersey, Florida y Puerto Rico. Roberto Unanue es su presidente.'Llegan pronto y se van tarde, tienen un interés enorme que transmiten a todos los empleados', asegura el vicepresidente, Joseph Pérez. Este ejecutivo explica que muchas veces en las juntas se salta del idioma inglés al español, y en la empresa se hablan los dos. En esta generación los directivos tienen edades entre los 37 y los 54 años. Como la actual, la siguiente generación es aún joven. Pérez explica que no hay intenciones de salir a Bolsa. No se necesita el mercado. Preguntado sobre ofertas de compra, señala: 'Sí, han llegado ofertas, pero siempre se ha dicho lo mismo: que lo estamos pasando muy bien al frente de esta compañía'.