Iniciativas

El director de marketing necesita datos precisos

Preparan un índice de expectativas con el que pretenden facilitar la toma de decisiones dentro de sus empresas

Una información completa y detallada puede ser clave a la hora de tomar decisiones en una compañía. Esta es la razón fundamental que motiva el nacimiento del Índice de expectativas para el sector del marketing como herramienta informativa. La posesión de datos fiables y objetivos sobre la situación y evolución del mercado tiene un carácter primordial para estos directivos, información que, según ellos, no siempre se posee o bien no es satisfactoria, en cuyo caso, la gestión de la decisión se convierte a veces en algo verdaderamente complejo e incierto.

'La importancia de este informe reside básicamente en la necesidad que tienen los directores de marketing de poner sobre el papel el año que viene. Se trata de una necesidad de datos, pero datos próximos, de empresas cercanas que reflejen la realidad del mercado', afirma Pedro Aguilar, vicepresidente del Club de Dirigentes de Marketing.

Informe semestral

El Índice de Expectativas de los Directores de Marketing, llevado a cabo conjuntamente por el Club de Dirigentes de Marketing de Madrid y el Instituto Metra Seis, especializado en estudios de mercado, tiene como objetivo principal ofrecer al sector una herramienta que facilite la toma de decisiones empresariales a anunciantes, publicitarios y profesionales de marketing.

El estudio se realiza a través de una muestra de 40 a 60 compañías, grandes y medianas empresas de gran consumo y productos industriales, locales y multinacionales- y recogerá semestralmente las tendencias del sector, según sus propios protagonistas, y las previsiones de futuro a corto plazo.

Según Pedro Aguilar, la idea, con este proyecto, es ir un poco más allá de los números y proporcionar también datos cualitativos sobre la situación del mercado y cómo varían en función de los distintos sectores. 'El objetivo es ser capaces de contar cómo se ven los próximos seis meses dentro del mercado teniendo en cuenta los seis anteriores', señala.

El índice divide la información recogida en tres ámbitos. En primer lugar, realiza una previsión de la evolución del mercado para los próximos seis meses, basándose en diferentes sectores y clase de productos. En segundo término, se estudian las previsiones de ventas de las distintas compañías en sus mercados. Por último se hace una previsión de la inversión destinada a la publicidad, que, aunque debería ser consecuencia del ritmo de la compañía, tiene una evolución que no siempre es lineal.

Para la consecución de los objetivos mencionados se llevarán a cabo dos mediciones anuales, con la publicación de resultados a mediados de noviembre, los que se refieren a previsiones para el primer semestre del siguiente año natural; y a mediados de mayo, los correspondientes a previsiones del segundo semestre del año en curso. Ello implica una toma de datos en octubre y abril, respectivamente.

En cada una de las fases se realizaran entre 70 y 80 entrevistas en las principales empresas, que representan a más del 30% de la inversión publicitaria en los mercados de consumo e industrial, excluyendo el sector público, y que, según los impulsores del informe, 'son aquellas que señalan las tendencias más fiables'.

Evitar el riesgo de una mala decisión

El nuevo Índice de expectativas dirigido fundamentalmente a los directores de marketing y otros profesionales del sector como anunciantes o publicitarios, parece tener una buena acogida entre las escuelas de formación.

Julian Peinador, vicedecano del área de posgrado de la escuela de marketing Esic, asegura que un director responsable de éste área en cualquier organización, cuenta con muchas dificultades a la hora de desarrollar los planes de marketing, y que 'la necesidad de fuentes de información que sean verídicas sobre la situación del mercado es enorme', afirma.

En cuanto a la utilidad de esta nueva herramienta, con la que contará el sector a partir de ahora, este centro de formación indica que puede ayudar mucho. 'Por supuesto que tiene utilidad, todo lo que sean buenas fuentes de información que sirvan para paliar los riesgos que tiene la toma de una decisión dentro de una compañía, será bien recibido', declara Peinador.

El vicedecano de posgrado asegura también que, aunque se trata de algo todavía muy nuevo que aún no se ha introducido de manera global, la idea es la de revisar este nuevo concepto y tenerlo en cuenta como futuro foco de información.

Uno de los datos que proporcionará el informe semestral hará relación a los sectores y a la evolución de los mercados a través de la inversión que hagan las distintas compañías en el ámbito publicitario. Según Peinador, éste es un indicador favorable para el correcto conocimiento de la evolución y el funcionamiento de una organización, por lo que también será de gran utilidad para los profesionales.