La segunda revolución turística
La irrupción de las aerolíneas de bajo coste y el empleo de la red en las reservas hoteleras son las principales consecuencias de lo que el autor denomina la primera revolución tecnológica en el sector turístico. La segunda vendrá, en su opinión, con el desarrollo de nuevas aplicaciones tecnológicas en la gestión empresarial
La irrupción de las nuevas tecnologías ha influido en todas las áreas de la gestión hotelera de forma extraordinaria, hasta el punto de haber introducido cambios importantes en casi todos los ámbitos: atención al cliente, organización del establecimiento, tratamiento de la información, promoción de los productos y relación entre oferta y demanda. Un buen ejemplo de todo ello lo tenemos en el proceso de reserva. Actualmente, los buscadores de internet son la principal fuente de información utilizada, en un 71,3% de los casos, mientras que la página web del establecimiento hotelero se visita en un 21,6% de las reservas. En Reino Unido, la reserva de viajes online ya supone el 50% del mercado. Ante esta realidad, los operadores hoteleros están otorgando a su web la relevancia que se merece, con el objetivo de atraer a sus potenciales clientes, pero también para ahorrar en costes de intermediación, que pueden sobrepasar el 30% respecto del coste total.
En este escenario, la consolidación del modelo de las líneas aéreas de bajo coste ha revolucionado el modelo de negocio clásico basado en el touroperador y el chárter. A la vista de su vertiginoso crecimiento y desarrollo, queda demostrado que el nuevo modelo de aerolíneas ha encajado plenamente con los nuevos hábitos de los consumidores: en la actualidad, uno de cada ocho vuelos es operado por una compañía aérea de bajo coste; mientras el sector aéreo crece a un ritmo del 5% anual, las líneas low cost se sitúan en un 20%. Las low cost también han puesto en el mercado nuevos destinos, contribuyendo al desarrollo de nuevas zonas de interés.
Estos dos cambios han sido las principales consecuencias de la que podemos definir como primera revolución tecnológica, pero todos los indicios apuntan a que vamos a vivir una segunda revolución en el sector. La aparición de nuevas aplicaciones tecnológicas va a incrementar de forma definitiva el poder de decisión de la demanda y mejorará la gestión diaria de los establecimientos hoteleros y la atención al cliente.
Desde el punto de vista de la gestión, se impulsará la tecnología móvil y la integración con la tecnología OLAP (online analitical processing), que desarrolla un análisis multidimensional de los datos. Consiste en organizar la información según los parámetros de gestión que el establecimiento considere oportunos, para darles un sentido y llevar a cabo el análisis de los mismos para la generación de informes de mercado y de CRM (customer relationship management).
Otro cambio afectará a los GDS, o sistemas globales de distribución, por sus siglas en inglés, que hasta hoy son los grandes líderes y jugadores del mercado de la comercialización turística, principalmente Galileo, Sabre, Amadeus o Worldspan. Estos sistemas de distribución internacional cuentan con una gran fuerza de ventas alimentada por su capacidad para conectar a agencias de viajes con hoteles y proveedores de servicios. Sin embargo, son de difícil acceso para los establecimientos o proveedores más pequeños y tienen el inconveniente de ofrecer unas tarifas generalmente altas.
Gracias a la tecnología, a los GDS les ha salido un fuerte competidor: los GNE (GDS New Entrants), aplicaciones desarrolladas por empresas como Farelogix, G2 Switchworks o Ita Software. Su funcionamiento es similar aunque, a diferencia de éstos, los GNE utilizan una plataforma sin coste para ellos: internet. Con el desarrollo de su tecnología y una red comercial a su alcance, los GNE consiguen ubicar la oferta de todos los servicios turísticos (aerolíneas, hoteles, alquiler de coches, restaurantes ) y presentarla como una oferta global accesible a todo consumidor final o intermediario, ya sea agencia, implant, touroperador, etcétera. Con los GNE, los proveedores ponen directamente a disposición de los clientes finales sus inventarios, a precios mucho más reducidos que las comisiones que se pagaban hasta ahora.
En este escenario, las agencias online, que han sido las grandes ganadoras de este proceso, también se adaptarán al GNE. Los grandes jugadores de este segmento son los portales expedia.com, travelocity.com y hotels.com, líderes del mercado que registraron crecimientos anuales de dos dígitos. El volumen de reservas online a nivel mundial pasó de 39.400 millones de dólares en el año 2003 a 78.500 millones de dólares en 2005, casi el doble en dos años. Se trata sin duda de una considerable evolución teniendo en cuenta que, en el mismo año, las reservas en aerolíneas generaron 35.300 millones de dólares y el alojamiento 24.000 millones de dólares.
En definitiva, la segunda revolución debe incidir en la esfera de la gestión empresarial y el control de la misma, lo cual repercutirá finalmente en la correcta atención al cliente y su satisfacción. La relación entre la aplicación de tecnologías y el valor del servicio personalizado se debe basar en una máxima: a más tecnología, más tiempo para atender al cliente.
Bruno Hallé. Socio de Magma Turismo