La naranja mecánica

Cuando en 1971 Stanley Kubrick estrenaba la película La naranja mecánica, ni de lejos podía imaginar que su título fuese a bautizar tres años más tarde a la mejor selección holandesa de fútbol de todos los tiempos. Era la Holanda de Neeskens y Cruyff, que llegó hasta la final del Mundial de Alemania en 1974. Ese equipo se ganó el apelativo por funcionar como una máquina perfectamente engrasada que desplegaba el mejor fútbol del momento.

Veinticinco años más tarde somos testigos de la llegada a España de otra naranja mecánica: Orange, una marca que va a revolucionar, sin duda, el sector de la telefonía móvil.

Según los últimos datos de la Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones (CMT), Amena (ahora integrada en Orange) acumulaba un saldo negativo neto de 882.118 líneas en julio de este año. Mientras, Vodafone y Telefónica Móviles ganaban líneas. El año pasado Movistar perdió clientes hasta abril y, casualmente, esta tendencia empezó a cambiar coincidiendo con el nuevo lanzamiento de su marca. Es patente que el único responsable del cambio de tendencia no fue sólo la marca, pero sí es indudable que hizo de catalizador del cambio, y en multitud de casos hacer visible el cambio ayuda y mucho.

El mercado de móviles en España tiene un elevado índice de saturación (según las estadísticas, el número de móviles oscila entre el 103% y el 107% de la población). No obstante aún no ha alcanzado su madurez. Los tres operadores hacen las mismas cosas de la misma manera, pero ninguno ha explorado nuevos caminos para llegar al cliente, como por ejemplo ha ocurrido en la industria de aviación comercial con la incorporación de Ryanair, Easyjet o Vueling. La vida móvil debe ir más allá… ¿Qué hará Xfera? ¿Y los operadores virtuales? ¿Y Ono?

Este panorama va a obligar a las compañías a replantearse su modelo de negocio. Van a tener que ser más transparentes, cercanas y comprometidas con un consumidor que tendrá más donde elegir. A partir de ahora la competencia será feroz para los operadores acostumbrados a la comodidad del oligopolio.

Todos los servicios de telefonía utilizan los mismos terminales, el cliente apenas puede establecer la diferencia entre la marca del teléfono y el producto que tienen en sus manos. Todas las compañías ofrecen los mismos servicios, precios similares y una cobertura más o menos parecida. Sólo aquellos que sepan como romper el molde y que cuenten con una marca que articule ese hecho diferenciador lograrán posicionarse estratégicamente.

La marca conectará al operador con el consumidor. Amena supo diferenciarse en su publicidad y lo hizo muy bien en lo que a comunicación se refiere. Sus agresivas campañas la posicionaron como la alternativa a Movistar y Vodafone. Su verde significaba juventud, frescura y diversión. Era otra manera de entender la comunicación por teléfono. Amena estaba hecha para los jóvenes y su estrategia se centraba fundamentalmente en ellos. Pero todo quedaba en la comunicación y en la publicidad.

El problema que vivió Amena fue que se encajonó en un perfil de cliente muy determinado. Y, como dice Ludwig Wittgenstein, 'la imagen es la realidad' y esto supuso su espada de Damocles. Orange tiene el reto de mantener la frescura de Amena pero, al mismo tiempo, conseguir ser una propuesta interesante para un público mucho más amplio. Sin duda, y dada su herencia, el secreto de la naranja estará en decir lo mismo que otras compañías pero de forma diferente y más aún convencer.

Aunque Orange sea una compañía prácticamente desconocida en España, nos iremos dando cuenta de que es una marca coherente con su promesa. La pregunta es si esa promesa es la que necesita el mercado hoy…

Jacob Benbunan, socio fundador de Saffron Brand Consultants. Participó en la creación de la marca Orange entre los años 1994 y 1996