Un Mercedes en la cocina
El día en que preguntaron al arquitecto estadounidense James Kruhly por qué pensaba que los electrodomésticos Subzero eran tan diferentes (y tan caros), Kruhly no lo dudó. 'Cuando cierras la puerta de un Subzero es un sonido completamente distinto. Es como si cerraras la puerta de un Mercedes'.
Desde hace tres años los mercedes de Subzero han comenzado a introducirse en algunas cocinas españolas. Pese a que en Estados Unidos los compradores de electrodomésticos de lujo como los que comercializa la firma estadounidense acaparan ya un 25% de todas las ventas del sector, en España el cliente de Subzero es todavía una minoría. La clase de minoría a la que le gusta disfrutar de una buena silla Van Der Rohe en el salón, un sofá de Le Corbusier en el recibidor, un espejo de Philip Stark en el cuarto de baño o una cama de Lutyens en el dormitorio. La clase de minoría que no duda en gastarse -es el precio del último modelo de frío de la firma- 18.000 euros más IVA en un frigorífico. No en vano cada vez que abra su puerta podrá recordar que está hecho a mano.
'Incluso la gente que no puede cocinar, o que no les gusta, quiere la insignia de refinamiento, triunfo, inteligencia y autenticidad que esos electrodomésticos proporcionan', reflexionan los consultores Michael J. Silverstein y Neil Fiske en su última obra La seducción del lujo (Deusto). Silverstein y Fiske coinciden en que la pasión por los electrodomésticos de diseño es uno de los signos más evidentes del denominado 'nuevo lujo', capitaneado por compradores que buscan calidad en los productos de consumo, pero también belleza, exclusividad y un vínculo emocional que les una a la marca.
Subzero ha sacado al mercado un frigorífico de 18.000 euros
'El perfil de nuestro cliente es el de personas de un nivel adquisitivo alto. En España vendemos a deportistas, políticos y empresarios, aunque es cierto que cada vez hay más compradores que pueden acceder a nuestros productos', explica Alexander Turner, responsable de Subzero en España. Tanto los electrodomésticos de Subzero, como los de Viking o Gaggenau, por ejemplo, suelen utilizar como publicidad más eficaz el boca a boca entre arquitectos, interioristas, decoradores y, por supuesto, clientes. 'Nuestros clientes son especiales, son personas a las que les gusta disfrutar de la vida, de los pequeños placeres. Cada uno es diferente y, por ello, debemos dirigirnos a ellos mediante acciones exclusivas: desde patrocinios deportivos, hasta catas de vino y demostraciones gastronómicas', explican fuentes de Gaggenau. Entre sus últimas novedades, la firma ofrece un horno cuya bandeja se desliza hacia abajo como si fuese la caja de un ascensor y que -advierten- 'puede colgarse en la pared de la cocina como si se tratase de una obra de arte'. Su precio: 2.500 euros más IVA.
Bellos y caros
Gran parte de la razón de ser de esa demanda creciente de electrodomésticos bellos y caros es el cambio de papel que han experimentado las cocinas dentro de los hogares. 'Los consumidores están cambiando. Hace unos años la cocina era un espacio práctico que apenas se enseñaba a los invitados. Ahora, sin embargo, se ha convertido en uno de los espacios estrella de la casa y es uno de los lugares que gusta enseñar a los amigos', señala Mónica Cuatrecasas de Whirlpool. La firma ha sacado al mercado un nuevo electrodoméstico que se abre como si fuera un cajón de cocina, de forma que el usuario no tiene que agacharse. El precio del modelo de dos cajones -uno para la cristalería y porcelana delicada y otro para el resto de la vajilla- es de 1.500 euros.
La personalización de los productos y la capacidad de adaptarse a las exigencias del comprador son algunas de las ventajas que ofrecen las marcas con productos de gama alta. Así, la primera unidad de frigorífico fabricada por Subzero durante la década de los 50 en los Estados Unidos fue realizada por encargo de una acaudalada familia de Milwaukee, que quería una nevera que armonizara con el resto de su cocina. 'Tenemos un equipo de diseñadores que crean los diferentes modelos que después se fabrican a mano y que pueden encajar en todo tipo de cocinas, ya sean rústicas, clásicas o minimalistas', apunta Turner.
La belleza de las líneas de los diseños lleva a algunos clientes a dar usos particulares a sus electrodomésticos. Es el caso de los conservadores de vino, que algunos compradores adquieren para poner en su salón, o de los cajones de frío, que esconden virtudes insospechadas. 'Algunas de nuestras clientas encargan cajones de frío para colocarlos en el baño y poder conservar mejor sus cremas cosméticas', explica Turner. El conservador de vinos que promociona Subzero conserva las botellas ordenadas por año a la temperatura exacta de cada caldo y cuenta con una alarma que avisa en caso de cortes del suministro de electricidad. 'Es muy útil para los clientes que tienen segundas viviendas en las que no residen, así saben si sus vinos corren el riesgo de estropearse', comenta.
La capacidad de almacenaje de estas pequeñas bodegas del siglo XXI oscila entre las 48 y las 147 botellas. Y su precio, entre los 4.000 y los 10.000 euros sin IVA.
'Algunos de nuestros clientes tienen vinos muy caros y no les importa pagar más dinero por conservarlos', concluye el responsable en España de la firma estadounidense.
Ropa impecable en 30 minutos
Camisas arrugadas, vestidos con olor a tabaco o a comida, trajes y abrigos con olor a comida... la última novedad en el mundo de los electrodomésticos se llama Pret à Porter y lleva la firma de Whirlpool.'Cada vez hay más ejecutivos y ejecutivas con la agenda repleta de comidas de trabajo y viajes de negocio. Nosotros hemos creado un electrodoméstico que revitaliza la ropa que no tiene manchas, pero sí olores o está arrugada, y la deja como si acabase de salir de la tintorería en sólo 30 minutos', explica Mónica Cuatrecasas, portavoz de la compañía.El electrodoméstico, que funciona con agua y revitaliza la ropa a través del vapor seco, puede utilizarse para poner a punto todo tipo de prendas: desde chaquetas, trajes, faldas, pantalones o jerséis, hasta prendas antiguas, trajes de fiesta y las prendas delicadas. Su precio es de 399 euros.