Qué sucede con el turismo de lujo en España
El número de turistas que llegan a España sigue aumentando, pero el gasto medio continúa a la baja. Esta preocupante evolución obliga a poner mayor énfasis en ofertas de alto valor añadido, como el turismo de lujo. El autor explica las razones por las que este tipo de negocio no ha prosperado aún
Los datos sobre el turismo en España son, cuando menos, preocupantes. A pesar de haber logrado una cifra récord de entrada de turistas durante 2005 (hasta 55,6 millones), y de haber aumentado los ingresos totales en un 4,5%, tanto el gasto como la estancia media por turista sigue descendiendo. Las preguntas, por lo tanto, se formulan solas: ¿cuál es el posicionamiento que España ha elegido en el mercado turístico internacional?, ¿podemos ofrecer servicios de lujo a nuestros visitantes?, ¿tenemos infraestructuras a la altura de países competidores?
En mi opinión, desde luego que no. En España faltan hoteles de gran lujo. Posiblemente veamos las estrellas en doradas piezas de latón a la puerta del establecimiento pero la realidad es otra bien distinta.
Hace algún tiempo el director de un hotel cinco estrellas de la capital de España me recriminaba mi opinión y me invitaba a no ser tan crítico con nuestro producto. Le contesté con un caso real que me había ocurrido cierta mañana, concretamente en su hotel. Estaba esperando a unos clientes cuando decidí tomarme un café; a la hora de abonar la cuenta, el camarero que me atendió, a varios metros de distancia y con mesas abarrotadas de clientes, me anunció a gritos que había sido invitado al café. Toda la cafetería, pues, se enteró de mi posición ventajosa frente a ellos, que deberían pagar sus cuentas. Como anécdota resulta graciosa, pero, poniéndonos serios, supone un fiel reflejo de la falta de ese servicio de gran lujo que exige un determinado tipo de viajero.
El sector hotelero debe hacer mayores esfuerzos para incrementar la calidad de la oferta y, sobre todo, por mejorar el servicio
Los datos indican que los hoteles de lujo en capitales como Londres, por poner sólo un ejemplo, duplican en porcentaje sobre camas totales a los que existen en Madrid. Curiosamente, y aunque llegan noticias de que alguna de las grandes cadenas hoteleras posicionadas en lo más alto del llamado turismo de lujo están interesadas en invertir en España, la realidad es que, a día de hoy, no podremos alojarnos en ningún establecimiento de Four Seasons, Mandarin Oriental, Rocco Forte, Península u otras similares, a no ser que salgamos fuera de nuestras fronteras. Ritz Carlton está presente con el Hotel Arts de Barcelona, en el Villapadierna de la Costa del Sol y mantiene un acuerdo de marketing con el Hotel Ritz de Madrid, este último perteneciente a Orient Express. ¿Qué nos ocurre? ¿Es que España no representa un mercado interesante para dichas cadenas hoteleras?
Es cierto que las tarifas que pagamos en los mejores hoteles de nuestro país distan mucho de lo que pagaríamos en otras ciudades repartidas por el mundo, pero el servicio difiere aún mucho más. Nos faltan en España hoteles en los que cada día ocurran cosas. Establecimientos en los que el cliente no quiera salir de él, en los que no sólo la habitación ofrezca el más alto nivel de comodidad, sino que, además, el restaurante sea bueno, el bar esté animado y haya suficientes actividades en el propio establecimiento para hacer de él todo un destino. Me refiero a hoteles vivos, con un servicio excepcional, en los que quede patente el sumo cuidado de aquellos detalles que parecen insignificantes pero que son muy importantes para el cliente de gran lujo.
Qué duda cabe que hemos mejorado en infraestructura hotelera, pero aún debemos seguir haciendo mayores esfuerzos para incrementar la calidad de la oferta. Y, sobre todo, por mejorar el servicio, pues edificar un hotel excepcional, con excelentes habitaciones, es fácil de conseguir: sólo hacen falta recursos económicos y contar con los mejores arquitectos y decoradores. En cambio, contar con el mejor servicio, que al fin y al cabo es lo que hace de un hotel un producto de gran lujo es, además de difícil, esencial. Es ahí, en la calidad del servicio de nuestros hoteles, donde se tendría que poner mayor énfasis.
También debemos quitarnos los complejos, pues disponemos de aquello que es más importante en el negocio turístico: el producto, nuestro país. Vendamos, pues, España, como destino de turismo de lujo, desarrollemos ese nivel hotelero que nos falta, y si no sabemos, invitemos a los buques insignia de esa hotelería exclusiva del gran lujo mundial. Y un último detalle: debemos salir al extranjero y comunicar que no sólo somos sol y playa. El turismo está madurando y el cliente quiere nuevos destinos y nuevas actividades. Potenciemos un gran turismo cultural, gastronómico, enológico, de aventura, de golf, de naturaleza. Argumentos no nos faltan.